Les éditeurs se méfient des nouvelles technologies qui souhaitent utiliser leurs cookies propriétaires – Serveur d’impression

"Faites juste ce petit ajustement à votre page."

Avec l'horloge qui tourne sur les cookies tiers, les éditeurs seront bientôt la seule partie de l'écosystème publicitaire à avoir des relations directes avec leurs lecteurs.

Naturellement, tout le monde veut participer à cette relation.

La technologie publicitaire côté acheteur a été plus agressive en demandant aux éditeurs de partager les données des utilisateurs, même si le risque juridique de le faire augmente chaque jour, a déclaré Jeremy Hlavacek, responsable des revenus de Watson Advertising.

"Cette tension doit être résolue", a-t-il déclaré.

Les solutions de contournement préservant l'identité proposées par les agences et les technologies publicitaires côté achat impliquent souvent l'utilisation d'un cookie propriétaire d'un éditeur pour stocker des informations, et permettre à des partenaires extérieurs d'appeler ces enregistrements de cookies propriétaires (souvent via l'API) et de les assembler pour comprendre l'identité.

D'autres solutions utilisent le stockage local ou un éditeur crée un nouveau sous-domaine (un enregistrement CNAME) pour la société de technologie publicitaire qui leur permet de définir des cookies propriétaires. Ensuite, les acheteurs peuvent essentiellement recréer l'identité qui alimente le Web ouvert.

Malheureusement, la plupart – mais pas toutes – de ces solutions ne répondent pas aux critères de conformité des éditeurs en matière de confidentialité, et beaucoup estiment qu'il s'agit de solutions de contournement temporaires par rapport à de véritables innovations.

"Tout le monde essaie de résoudre des problèmes qui ont fonctionné dans le passé, mais qui n'ont pas été si efficaces pour l'éditeur", a déclaré Dave Pond, responsable de la stratégie et des opérations médias chez BuzzFeed.

Stephanie Layser, vice-présidente de la technologie et des opérations publicitaires chez News Corp, a fait écho à ce sentiment: "L'industrie veut continuer à faire exactement ce qu'elle fait, mais nous devons arrêter et repenser la façon dont nous considérons la confidentialité et les solutions de réarchitectes qui respectent cela."

Voici comment les éditeurs envisagent les risques – et ce que la montée en puissance de ces solutions signifie pour l'avenir des médias financés par la publicité programmatique.

Les inconvénients

Bon nombre de ces solutions côté achat exigent que les éditeurs effectuent des travaux d'ingénierie et garantissent que le code ajouté n'affecte pas la latence ou l'expérience du site.

Dotdash a besoin d'articles à charger rapidement, donc ajouter du code à sa page n'est pas un démarreur.

«Il n'y a aucun moyen que nous vous mettions à la page», a déclaré Sara Badler, vice-présidente directrice des revenus et de la programmation. "Parce que 80% de notre trafic provient de la recherche, si l'article prend plus d'une milliseconde à charger, nous perdons cet utilisateur."

Les éditeurs doivent également préserver la confiance de leurs lecteurs lorsqu'ils autorisent un partenaire à accéder à leur site.

"Parce que dès que vous mettez le code de quelqu'un d'autre sur votre page, vous vous ouvrez à des risques potentiels", a déclaré Stephen Mummey, vice-président des ventes et des opérations programmatiques chez AccuWeather.

Le code extérieur signifie également que les éditeurs perdent le contrôle de leurs données, de l'expérience de la page et de la confidentialité de bout en bout – un autre facteur de rupture.

«Nous avons une approche privilégiant la confidentialité», a déclaré Jana Meron, vice-présidente directrice de la stratégie de programmation et de données d'Insider Inc. "Si nous ne pouvons pas le contrôler, il est peu probable que nous le fassions."

De plus, bon nombre de ces solutions côté achat échouent au test commercial. Ils manquent d'échelle et obligent les éditeurs et les acheteurs à se connecter et à créer un marché – alors pourquoi l'intégration fonctionne-t-elle sans récompense rapide?

Les entreprises et les agences de technologie publicitaire font souvent perdre leur potentiel de revenus pour stimuler l'adoption par les éditeurs, ou elles prétendent qu'un acheteur effectue exclusivement des transactions via l'intégration, ce qui fait que l'appel ressemble à une menace voilée: intégrer ou perdre l'accès à l'argent d'un gros client.

Mais les grands éditeurs disposent de suffisamment de pouvoir pour repousser ces ultimatums. Avec de plus grandes ressources commerciales et de puissantes marques médiatiques derrière lui, il est moins probable qu'une marque ou une agence cesse d'acheter avec elle si elle ne fait pas d'intégration.

La solution est-elle durable?

Les éditeurs ne veulent pas non plus investir du temps dans des intégrations qui n'apporteront pas de revenus durables.

Certaines des solutions ne sont qu'une seule mise à jour de Safari ITP bloquée. Ou ils vont à l'encontre de l'esprit d'interdire le suivi intersite. Pourquoi intégrer quelque chose qui sera bientôt bloqué – et qui pourrait faire en sorte que l'éditeur soit pris entre deux feux dans la guerre des cookies du navigateur?

Meron d'Insider Inc. ne veut pas signer un accord qui s'évanouira lorsque les cookies tiers disparaîtront

"Une victoire à court terme du point de vue des revenus pourrait être une perte à long terme du point de vue des revenus", a déclaré Meron. Une solution bloquée pourrait entraîner une baisse considérable des revenus que l'éditeur devra se démener pour compenser.

De même, Dotdash ne veut pas passer du temps dans des solutions qui sont des solutions de contournement à court terme ou qui pourraient être bloquées par un navigateur.

"Nous ne voulons rien faire de temporaire", a déclaré Badler. «Pour grandir, nous voulons faire quelque chose de long terme et stratégique.»

Mummey d'AccuWeather pense que ces solutions ne sont que des vides jusqu'à ce que l'industrie comprenne à quoi ressembleront les prochaines années.

Et même s'ils étaient durables, l'espace des cookies propriétaires est limité, a ajouté Mummey. Contrairement à l'environnement actuel, où des centaines de trackers tiers apparaissent à chaque chargement de page.

"Plus vous y mettez de choses, plus l'impact sur les performances du site et les coûts du serveur est important", a-t-il déclaré. "Il ne peut pas évoluer."

Comment évaluer

Ces solutions côté achat sont également difficiles à évaluer et à intégrer. Les détails dépassent généralement la tête même des éditeurs de programmes les plus intelligents et nécessitent la contribution de plusieurs équipes d'éditeurs.

"Ce n'est pas la décision d'une seule personne", a déclaré Sara Badler, vice-présidente directrice des revenus programmatiques et de la stratégie chez Dotdash. "C'est un revenu, un produit publicitaire, des analyses et même un CMP [consent management platform] décision."

Les éditeurs consultent souvent leur directeur des données, leur directeur de la technologie et leur équipe juridique afin d'examiner ces solutions et d'en comprendre l'impact.

Les éditeurs se consultent également.

"Tout de suite, j'essaierais de trouver un groupe d'éditeurs qui ont déjà testé la technologie ou avec qui je peux réfléchir", a déclaré Emry Downinghall, vice-président de la publicité chez Chegg.

L'avenir des solutions «plug-the-hole»

Ces solutions placent les éditeurs à un carrefour stratégique.

Tout en préservant les CPM associés à l'utilisation des données d'audience, ils peuvent également empêcher les éditeurs de posséder véritablement leurs propres données.

«Il s'agit d'un pansement temporaire qui est très facilement cassé techniquement», a déclaré Zach Edwards, fondateur de la société d'analyse et d'optimisation Victory Medium. "Et cela crée une situation où les éditeurs ne contrôlent aucune de leurs propres données d'audience."