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L'arme secrète de Walmart pour l'ère numérique: les magasins – WSJ – Serveur d’impression

Le 22 décembre 2019 - 12 minutes de lecture

Dans sa bataille contre Amazon, Walmart parie sur un avenir où ses supercentres achèteront rapidement l'épicerie à votre porte, remplaceront le cabinet du médecin et loueront la puissance de calcul aux drones et aux voitures autonomes.



Par Sarah Nassauer 

Cet article est republié dans le cadre de notre reproduction quotidienne d'articles WSJ.com qui ont également paru dans l'édition imprimée américaine du Wall Street Journal (21 décembre 2019).

Après des années de débat interne sur la manière de concurrencer Amazon.com Inc., le patron de Walmart Inc., Doug McMillon, a pris la parole lors d'une récente réunion stratégique et a révélé la pièce maîtresse de son plan pour prospérer à l'ère du commerce électronique: les magasins géants.

Walmart, a-t-il déclaré aux dirigeants lors de la réunion, n'allait pas gagner en construisant une opération de commerce électronique non rentable ou d'autres entreprises autonomes. Au lieu de cela, ses supercentres pourraient être le cœur d'un réseau d'entreprises travaillant ensemble pour attirer les acheteurs et générer des bénéfices.

Les supercenters sont des magasins tentaculaires d'environ 180 000 pieds carrés offrant 100 000 produits, baignés de lumières LED. Épicerie, vêtements, matériel de camping et téléviseurs sont en vente; les clients peuvent également remplir des ordonnances médicales, transférer de l'argent ou se faire coiffer. Ils sont souvent ouverts 24h / 24 et sont des lieux de rassemblement communautaires, devenant des décors pour des vidéos de farces d'adolescents qui apparaissent sur YouTube, ou un endroit où les personnes âgées peuvent se promener par temps froid.

La réinsistance sur les points de vente géants que Walmart a commencé à construire dans les années 80 était un changement par rapport à une stratégie établie il y a tout juste un an. Puis, lors d'une réunion d'investisseurs, M. McMillon a décrit les magasins, le commerce électronique et d'autres entreprises comme des entreprises individuelles servant le client Walmart de différentes manières.

Dans la nouvelle vision, des parties disparates de l'entreprise interagiraient pour stimuler une croissance rentable. Walmart capitaliserait sur ses données clients pour vendre de la publicité en ligne aux marques, selon une personne familiarisée avec la présentation.

Allant bien au-delà de son expertise de la vente au détail, Walmart prévoit de développer une capacité de «calcul informatique de pointe», dans laquelle les données sont traitées physiquement près de l'endroit où elles sont collectées, un système plus rapide que l'envoi de données vers le cloud. Ce système, réparti entre les magasins, pourrait être loué au milieu de la nouvelle demande par des véhicules autonomes et d'autres systèmes qui pourraient utiliser la technologie pour traiter rapidement de grandes quantités de données, selon des personnes familières avec les plans de l'entreprise.

Des capacités d'entreposage et d'expédition supplémentaires pourraient être vendues à des vendeurs tiers, pour permettre à plus d'entreprises de vendre facilement leurs marchandises sur Walmart.com. Les clients auraient une plus grande sélection de produits et Walmart pourrait percevoir des frais de traitement et d'expédition. Et les commandes en ligne de produits d'épicerie et d'autres articles de Walmart pourraient de plus en plus être satisfaites par les magasins traditionnels, où les clients viennent chercher les marchandises.

"Le temps où les gens craignaient que nos caisses soient trop grandes est révolu depuis longtemps", a déclaré M. McMillon lors d'une réunion d'investisseurs au début du mois. "L'empreinte et le positionnement du supercenter nous donnent une excellente occasion d'étendre les services et d'aider l'économie du modèle." Walmart a refusé de rendre M. McMillon disponible pour une entrevue.

Augmenter la part de marché

Le détaillant a largement résisté au passage aux achats en ligne et à l'essor d'Amazon. Les ventes des magasins et des sites Web américains ouverts depuis un an ont augmenté pendant 20 trimestres consécutifs, car Walmart a ajouté le ramassage d'épicerie en ligne dans les stationnements des magasins, nettoyé les magasins et baissé les prix. Alors que d'autres détaillants traditionnels perdent des clients et ne parviennent pas à rivaliser, Walmart a augmenté sa part de marché.

Les actions de la société ont bondi de près de 30% jusqu'à présent cette année, s'échangeant près des niveaux les plus élevés depuis que le détaillant est devenu public en 1970.

Mais les gains de ventes ont été coûteux. Walmart a dépensé beaucoup pour améliorer les magasins et se développer en ligne, et les efforts ont été dépendants des magasins américains produisant des bénéfices stables pour financer les investissements. Les dirigeants de Walmart se sont débattus avec la meilleure façon de continuer, selon des personnes familières avec la situation.

Le chiffre d'affaires de Walmart est plus du double d'Amazon, mais le rythme de croissance des bénéfices d'Amazon dépasse celui de Walmart. L'année dernière, le bénéfice d'exploitation d'Amazon a triplé pour atteindre 12,42 milliards de dollars, tandis que le bénéfice d'exploitation de Walmart a augmenté de 8% pour atteindre 22 milliards de dollars. Les bénéfices d'Amazon proviennent en grande partie de son bras cloud computing et de ses activités non commerciales, telles que la publicité.

Amazon Web Services, l'entreprise d'informatique en nuage, a généré 25 milliards de dollars de revenus au cours des neuf premiers mois de l'année, soit 13% du total de la société, mais elle a généré 62% des revenus d'exploitation d'Amazon au cours de la période. Les revenus publicitaires d'Amazon ont atteint plus de 3,6 milliards de dollars au cours du dernier trimestre. Selon eMarketer, la société est désormais le troisième plus grand vendeur américain de publicités numériques après Facebook Inc. et Google Alphabet Inc.

Chez Walmart, de plus en plus de dirigeants demandent: "Où est notre cloud?" a déclaré un ancien cadre de Walmart. "Nous ne pouvons pas faire cela sans une autre source de revenus."

À partir de 2016, Walmart a déménagé de manière agressive sur le territoire du commerce électronique d'Amazon. Il a acheté Jet.com, une startup non rentable créée pour sous-évaluer Amazon sur des millions d'articles. Le fondateur de Jet, Marc Lore, et une grande partie de son personnel ont repris les opérations de commerce électronique de Walmart. L'entreprise a rapidement retiré les «magasins» de sa dénomination sociale comme «un symbole de la façon dont les clients nous achètent aujourd'hui et comment ils nous achèteront de plus en plus à l'avenir», a déclaré M. McMillon à l'époque.

M. Lore et son équipe ont investi dans les opérations de commerce électronique en abaissant les prix en ligne, en dépensant plus en marketing et en privilégiant les expéditions plus rapides. M. Lore a poussé Walmart à mieux intégrer son magasin et ses activités en ligne pour les acheteurs, selon des personnes familières avec la situation. L'équipe a également récupéré de plus petits sites de commerce électronique, notamment la société de vêtements pour femmes ModCloth, le détaillant de vêtements d'extérieur Moosejaw et la marque de vêtements pour hommes Bonobos.

Les ventes en ligne ont augmenté, mais les pertes ont augmenté au milieu des coûts élevés. L'année dernière, les opérations en ligne aux États-Unis ont perdu environ 2 milliards de dollars – plus d'argent que prévu pour la deuxième année consécutive, selon des personnes familières avec les chiffres. Bien que l'unité de commerce électronique ait perdu de l'argent depuis longtemps, le fait de ne pas atteindre ses objectifs était problématique pour une entreprise obsédée par la frugalité qui calibre finement ses objectifs financiers, ont déclaré certaines de ces personnes.

Un porte-parole de Walmart a refusé de commenter les pertes du commerce électronique.

Le site Web, la sélection et les vitesses d'expédition doivent encore être améliorés, a déclaré M. McMillon lors de la réunion des investisseurs plus tôt ce mois-ci. "J'aurais pensé que nous aurions été plus avancés dans le commerce électronique", a-t-il déclaré. "Nous ne sommes pas satisfaits. Nous aimerions aller plus vite."

À la fin de l'année dernière, les dirigeants de l'unité de commerce électronique ont entendu de la bouche de M. McMillon, de M. Lore et d'autres dirigeants qu'il était temps de réduire de façon agressive les dépenses, selon des personnes familières avec la situation.

"Ce fut un effet coup de fouet d'une année sur l'autre", a expliqué un ancien cadre de la branche e-commerce. "Au début, il s'agissait de croissance, comment gagner des parts de marché sur Amazon", a expliqué la personne. "Maintenant, c'est une question de profit."

Plus tôt cette année, Hayneedle, le vendeur de meubles en ligne que Jet.com a acquis, a supprimé un tiers de son personnel. Bonobos a licencié des travailleurs. Ce qui restait du personnel du siège de Jet était replié dans le reste de Walmart. Modcloth a été vendu. Walmart a déclaré à Bonobos et Moosejaw qu'ils devaient cesser de perdre de l'argent, selon des personnes familières avec la situation. Walmart envisage également de vendre Vudu, le service de streaming vidéo qu'il a acheté en 2010, selon une personne distincte familière avec la situation. L'unité fait face à des défis car les concurrents de Netflix Inc. à Walt Disney Co. investissent massivement pour produire leur propre contenu.

Emprunter à Disney

Selon Walmart, Walmart a vu qu'un point positif du commerce électronique était directement lié à ses magasins: plus de la moitié de la croissance de 40% des ventes du commerce électronique aux États-Unis l'année dernière était due à l'expansion du service de ramassage ou de livraison d'épicerie en ligne à court de magasins. familier avec les chiffres. Dans le même temps, il voyait les résultats de sa volonté d'améliorer les magasins, accroissant les acheteurs d'autres chaînes traditionnelles.

Lors de la récente réunion stratégique, M. McMillon a déclaré aux cadres supérieurs que les magasins géants pourraient être la base de nouvelles entreprises comme la livraison rapide, les cliniques de santé et d'autres services, selon la personne familière avec la réunion.

Le concept a emprunté à un célèbre croquis de 1957 qui exposait le plan de croissance de Walt Disney dans sa société de production cinématographique, a déclaré M. McMillon lors de la réunion, selon la personne. Le dessin décrit en détail comment les films de dessins animés peuvent générer des bénéfices dans d'autres entreprises, telles que la télévision, la bande dessinée, les jouets et les parcs à thème; et comment ces opérations, à leur tour, pourraient soutenir le studio de cinéma. Alors que certains studios de cinéma éprouvaient des difficultés à l'époque, Disney a continué de croître en utilisant la formule du bénéfice interconnecté.

Les magasins de Walmart pourraient également servir de base à une infrastructure technologique potentiellement lucrative ou à des services interentreprises.

Dans le calcul de périphérie, la puissance de calcul est physiquement proche de l'endroit où les données sont collectées – contrairement au cloud computing, dans lequel la puissance de calcul est située dans des batteries de serveurs distantes, ce qui ralentit le traitement.

Un plus grand nombre d'appareils tels que les drones, les voitures autonomes et les capteurs collectent de grandes quantités de données qui pourraient être traitées par des systèmes informatiques de pointe.

Il faut environ un quart à une demi-seconde pour que les données d'un appareil atteignent le cloud. Cette durée "ne sonne pas beaucoup, mais si vous êtes dans votre voiture et que vous essayez de reconnaître une balle qui roule dans la rue ou un enfant qui court derrière la balle", cela pourrait être une décision qui doit être prise accéléré, a déclaré Rob High, directeur de la technologie d'IBM Edge Computing, qui ne travaille pas avec Walmart sur le projet.

En théorie, les constructeurs automobiles autonomes pourraient passer un contrat avec Walmart pour effectuer des calculs rapides à la volée dans les voitures qui traversent la ville, en sautant sur les systèmes de divers magasins. Environ 90% des Américains vivent à moins de 16 km d'un Walmart, selon la société.

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