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Pourquoi vous n'obtiendrez pas un jeu Netflix – Resoudre les problemes d’un serveur MineCraft

Le 21 juin 2020 - 14 minutes de lecture

Les annonces récentes de nouveaux services de distribution de jeux d'Apple, Google, Microsoft, Nvidia et Tencent – ainsi que les rapports d'une offre potentielle d'Amazon – ont provoqué une spéculation généralisée de l'industrie selon laquelle la distribution de jeux vidéo pourrait passer de la carte encore dominante à la carte modèle vers les abonnements de style Netflix.

Si les services d'abonnement réussissaient, le pouvoir pourrait passer des studios de jeux et des éditeurs à quelques géants de la distribution numérique avec une échelle et une part de marché massives, ce qui est analogue à l'essor de Netflix en vidéo numérique.

Cependant, les comparaisons avec le secteur de la télévision et du cinéma ne tiennent pas entièrement – les abonnements numériques ne se traduiront pas facilement en jeux vidéo. Le modèle de consommation et l'économie uniques du jeu rendent sans aucun doute le défi de modifier le comportement des consommateurs pour créer des offres à volonté à grande échelle beaucoup plus difficile que tout ce que Amazon Prime, Hulu et Netflix ont dû affronter.

Pourtant, les enjeux sont si élevés – les jeux vidéo ont généré 120 milliards de dollars de revenus dans le monde en 2019 – que les récents lancements de services ne sont probablement que les premiers gambits. N'importe lequel des joueurs faisant (ou envisageant) des paris sur un tel changement sismique dans la distribution et la consommation serait sage de garder à l'esprit que les jeux vidéo ont plusieurs caractéristiques qui les rendent mal adaptés au modèle Netflix.

Les jeux sont des expériences de plus en plus ouvertes

Jusqu'au début et au milieu des années 2000, les jeux vidéo étaient principalement des formes de divertissement linéaires: les joueurs se livraient à la narration, et la plupart des jeux avaient un début, un milieu et une fin clairs, tout comme les films.

Ce cadre de conception a depuis considérablement évolué. Bien que certaines expériences linéaires existent toujours, l'engagement avec les jeux les plus populaires d'aujourd'hui repose, le plus souvent, sur des «boucles» jouables à l'infini qui peuvent être compétitives (par exemple, jouer pour s'améliorer, rivaliser et grimper dans les classements) ou pilotées par le butin (telles que comme la collecte d'un ensemble sans fin d'objets de rareté et de valeur croissantes). Ces boucles alimentent les identités numériques et le statut des joueurs au sein de leurs communautés en ligne.

De telles expériences, par conception, ne finissent jamais, ce qui se reflète dans le temps astronomique consacré aux meilleurs jeux. Selon Steamspy.com, les joueurs passent en moyenne près de deux heures par jour dans le célèbre jeu MOBA Dota 2 et plus d'une heure par jour dans le jeu de tir en ligne CS: GO. Quand destin lancé, Activision a annoncé que les joueurs y passaient en moyenne trois heures par jour. Plus de 70% des Fortnite les joueurs passent plus de six heures par semaine à jouer, et au moins 20% passent 16 heures ou plus.

Étant donné que l'utilisateur moyen de Netflix le regarde pendant seulement 18 à 27 minutes par jour, Netflix dans son ensemble génère moins d'engagement que n'importe lequel de ces jeux individuellement, malgré des dépenses de 12 milliards de dollars par an pour produire 1500 heures de contenu original et en autoriser des milliers d'autres.

Les jeux se transforment en services et plateformes gratuits

L'une des principales motivations de la transition des récits linéaires aux produits «en direct» était le désir des éditeurs de jeux de stabiliser et de contrôler plus activement leurs revenus.

Le modèle traditionnel exigeait des paris risqués de plusieurs millions de dollars, avec des rendements incertains, à la recherche de superproductions. Dans le modèle en direct, les éditeurs de jeux ont transformé leurs produits en services, investissant constamment dans des versions fréquentes de nouveaux contenus, fonctionnalités, événements et compétitions pour garder les joueurs actifs, le tout soutenu par une focalisation obsessionnelle sur la prise de décision basée sur l'analyse.

Les jeux qui démontrent un attrait de masse deviennent des plates-formes et stimulent la création de nouvelles communautés: des expériences globales avec des éléments de statut social, compétitif et personnel.

Pour minimiser les obstacles initiaux pour les nouveaux joueurs, de nombreux jeux ont adopté le modèle commercial free-to-play. Les éditeurs sont profondément déterminés à élargir leur audience et se concentrent sur la durabilité à long terme de ces entreprises. Ils sacrifient donc volontiers les revenus initiaux (un paiement unique de 60 $ ou un abonnement mensuel de 15 $) pour l'opportunité à plus long terme de gagner de l'argent grâce à l'utilisation, grâce à des microtransactions pour les biens et services dans le jeu.

Les jeux les plus populaires au monde en termes d'heures passées, de nombre de joueurs actifs et de revenus sont pour la plupart gratuits. Selon SuperData, par exemple, Fortnite généré 2,4 milliards de dollars en 2018 et 1,8 milliard de dollars en 2019, bien qu'il soit totalement gratuit. Selon AppAnnie, 99 des 100 meilleurs jeux mobiles aux États-Unis sont gratuits. Sur PC, six des dix meilleurs titres du monde (et quatre des cinq premiers) en avril 2020 le sont également.

Le jeu sur console est le dernier bastion du modèle payant traditionnel, mais des expériences gratuites telles que Fortnite, Apex Legends, et Roblox [Full disclosure: D’Angelo is a VP of product at Roblox] ont été lancés sur console et ont connu un succès significatif. Même Appel du devoir, historiquement un jeu premium uniquement disponible sur console et PC, a récemment été publié en tant qu'expérience Battle Royale autonome et gratuite (Warzone). Il connaît une forte dynamique précoce, avec 50 millions de joueurs au cours du premier mois suivant son lancement.

Les jeux premium sous forme d'abonnement peuvent ne pas être une formule gagnante

Ces tendances rendent les abonnements aux jeux difficiles à vendre.

La proposition Netflix est une bibliothèque pratiquement inépuisable de contenu convaincant, avec un noyau exclusif au service. Les jeux gratuits, par définition, n'ont aucun sens derrière un mur payant d'abonnement, en particulier sur PC et mobile (les fournisseurs de consoles facturent des frais mensuels pour accéder aux fonctionnalités en ligne). De plus, le modèle du jeu en tant que service ne se prête pas à un large portefeuille de jeux, implicite dans la proposition de valeur des abonnements à volonté, car ce modèle de jeu est un engagement sans limites avec une seule destination .

Pour réussir, un abonnement aux jeux devrait donc offrir l'accès à des jeux autrement payants (payants), un marché mondial de 18,5 milliards de dollars, qui est plus petit que le marché gratuit d'environ 90 milliards de dollars et qui croît beaucoup moins rapidement. Le marché du jeu premium est fortement concentré: les dix premières franchises, telles que Grand Theft Auto, Appel du devoir, Inexploré, Red Dead Redemption, et FIFA, représentent environ la moitié des revenus du marché. (En comparaison, les dix meilleurs films à succès ont représenté seulement 33% du box-office américain en 2018.)

Ces jeux seraient d'un coût prohibitif pour un service d'abonnement:

  • La plupart des utilisateurs intéressés par les jeux premium à succès les achètent immédiatement: en moyenne, 50% à 60% des unités à vie sont vendues dans le premier mois après le lancement. Par exemple, Red Dead Redemption 2 vendu 17 millions d'unités au cours des 12 premiers jours. Pour être attractif, un service d'abonnement devrait comporter des superproductions à leur date de lancement ou à proximité.
  • Actuellement, un éditeur de jeux rapporte au moins 42 $ par unité sur un jeu de 60 $ vendu numériquement ou physiquement. C’est probablement ce que les éditeurs attendront de tout point de distribution, y compris les services d’abonnement, qui proposent leurs produits. L'effet de levier pour les jeux à succès réside entièrement dans l'éditeur, plus que pour le divertissement vidéo.
  • L'octroi de licences pour seulement deux superproductions par an pourrait coûter à une plate-forme 8 $ par utilisateur chaque mois. Ce serait 80% à 100% des revenus d'abonnement si les services de jeux étaient tarifés de la même manière que les vidéos over-the-top (OTT).
  • Les anciens services d'abonnement aux jeux (tels que GameTap et OnLive) ont été confrontés à ce même problème et se sont retrouvés avec des jeux plus anciens que les éditeurs étaient prêts à concéder sous licence à bas prix ou avec des titres infructueux qui sont rapidement passés à la poubelle. En conséquence, ces services sont restés de niche.

Le développement de jeux pour les services d'abonnement coûterait trop cher

Le concept d'un Netflix pour le jeu est encore plus ambitieux qu'il n'y paraît. Des services comme Netflix attirent les abonnés avec leurs propres offres exclusives. Répéter ce livre de jeu nécessiterait probablement des services d'abonnement à des jeux pour développer des titres de superproduction propriétaires et dépenser des centaines de millions de dollars en développement de produits et en marketing.

C'est la stratégie que Microsoft semble poursuivre avec son service Xbox Game Pass: il propose la plupart de ses titres propriétaires dans le cadre d'un service d'abonnement lorsque ces jeux deviennent disponibles au détail. Microsoft a également acquis plusieurs studios, apparemment pour étendre son catalogue d'abonnements. Le Xbox Game Pass a récemment annoncé qu'il comptait 10 millions d'abonnés, mais l'économie du service n'est pas claire.

Avec Apple Arcade, Apple a également fait un gros pari sur le contenu, investissant apparemment 500 millions de dollars dans de petits jeux indépendants. Il est à parier que la simple quantité de titres finira par l'emporter sur le contenu «doit jouer» pour aider à acquérir des joueurs. D'autres sociétés tentent une stratégie à long terme et à faible investissement – par exemple, Sony PlayStation Now, qui comptait 2,2 millions d'abonnés en avril 2020, se concentre sur le catalogue arrière.

Pour les services d'abonnement pure-play, le développement de jeux exclusifs serait une tâche ardue. Un jeu triple-A peut coûter de 50 millions à plus de 100 millions de dollars à développer, sans compter les frais de marketing, qui peuvent facilement doubler ce budget. De tels jeux n'ont aucune certitude de succès. La concurrence est intense, d'autant plus que les joueurs, contrairement aux consommateurs de contenu vidéo, sont moins susceptibles d'échantillonner de nombreux titres différents, en se concentrant plutôt sur un ou deux titres pendant des semaines ou des mois à la fois. Les plateformes d'abonnement devraient devenir (ou acquérir) des éditeurs de jeux à part entière avec des engagements de plusieurs milliards de dollars afin de rivaliser pour les abonnés contre les puissances de l'industrie, les superproductions AAA à la carte et les jeux gratuits qui ont déjà des communautés de joueurs dynamiques et banderoles non rémunérées.

Un YouTube de jeu?

Si le playbook Netflix ne peut pas être facilement réexécuté dans le jeu – où le contenu exclusif, le modèle free-to-play et un esprit de service stimulent l'engagement – cela signifie-t-il qu'aucune plateforme de contenu numérique ne peut servir de modèle de réinvention?

Pas nécessairement.

YouTube pourrait être le meilleur modèle. Tout comme sa plate-forme de contenu généré par l'utilisateur (UGC) a perturbé la vidéo traditionnelle, une plate-forme de jeu UGC pourrait également créer une alternative rentable et évolutive aux jeux traditionnels. Les jeux UGC offrent des expériences ouvertes, créées par des joueurs, qui peuvent générer des revenus de diverses manières – accès payant limité, microtransactions et publicité – même si aucune d'entre elles n'est basée sur un abonnement.

Minecraft (détenue par Microsoft), par exemple, est principalement un produit payant traditionnel, comptant 112 millions d'utilisateurs actifs par mois en septembre 2019. Mais il dispose également d'une scène de serveur privé florissante et à croissance rapide, où les membres de la communauté créent des paramètres et des règles personnalisés. qui offrent des expériences, des environnements et des types de jeu variés (des aventures en monde ouvert aux tireurs et tout le reste).

Certains de ces serveurs gagnent de l'argent grâce à des dons et des publicités, et quelques-uns ont des audiences massives. Hypixel, issue d'une société autonome (Hypixel Studios) récemment acquise par Riot Games, aurait plus de dix millions de comptes.

FortniteLe succès massif de la société a été motivé par le contenu créé en studio, mais en décembre 2018, le jeu a introduit UGC via son mode créatif, offrant aux joueurs des espaces et des outils pour créer des structures et des modes de jeu et inviter des amis à se joindre.

À la mi-février 2020, Sony a publié Rêves, un environnement intuitif avec des outils pour créer un large éventail d'expériences, des vitrines d'art aux jeux réels, qui sont publiées dans le Rêves client sur PlayStation 4.

Toutes ces sociétés éludent le coût du contenu exclusif en proposant des outils qui lient les créateurs à la plateforme en échange de visibilité et d'un public captif. Les joueurs traditionnels peuvent critiquer les expériences UGC parce qu'ils ont l'air plus grossiers et jouent moins bien que les titres produits par des professionnels. Cependant, l'attrait du marché de masse des jeux UGC ne peut être nié, ce qui suggère que les concepteurs de jeux à petit budget et de base peuvent prospérer, même en concurrence avec des éditeurs de jeux à poches profondes.

La créativité de la communauté des joueurs a été à l'origine d'une quantité significative d'innovations passées dans le domaine des jeux. En fait, tout le genre MOBA (League of Legends et Dota 2, par exemple) a été créé par la Défense des Anciens (DotA), un mod pour Warcraft III. Le jeu de tir original basé sur la classe Forteresse d'équipe (qui a inspiré des titres tels que Overwatch) était à l'origine un Tremblement de terre mod. Le tireur hyperpopulaire Counter Strike est né comme Demi vie mod et le jeu PVP culte zombie Laissé pour mort a commencé comme Counter Strike mod. L'ensemble du genre Battle Royale, popularisé par des jeux tels que PUBG et Fortnite, a d'abord été développé comme un mod appelé PlayerUnknown Battle Royale pour le tireur militaire Arma 2. Même Minecraft prend des repères de ses serveurs privés pour mettre à jour le jeu officiel.

Les plateformes de jeux UGC sont beaucoup plus proches de YouTube (ou de services de streaming comme Twitch) que de Netflix. Ils donnent aux joueurs un accès gratuit à des expériences potentiellement infinies tout en offrant des incitations financières aux développeurs non professionnels.

Une partie de l'avenir du jeu pourrait donc ne pas être des abonnements de type Netflix, mais plutôt des plateformes ouvertes avec des expériences uniques, construites par des participants de confiance de la communauté, qui se développent organiquement en petits studios de développement de taille moyenne.

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Dan Singer est associé au bureau de McKinsey à New York. Enrico D’Angelo, un ancien de McKinsey, est vice-président des produits chez Roblox.

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