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L'industrie réagit: les experts saluent la suppression des cookies tiers de Google Chrome – Serveur d’impression

Le 26 janvier 2020 - 14 minutes de lecture

Le secteur de la publicité a apporté son soutien à la récente annonce de Google Chrome selon laquelle il supprimerait progressivement les cookies tiers au cours des deux prochaines années.

Les membres de l'industrie ont salué la décision, affirmant qu'elle améliorera finalement la confidentialité des utilisateurs et créera une meilleure expérience en ligne.

"Alors que la communauté adtech a discuté de la disparition des cookies tiers depuis un certain temps, il existe désormais un calendrier défini", a déclaré à AdNews la directrice générale régionale d'APAC, Adele Wieser.

"Tous les acteurs du marché de l'écosystème de la publicité programmatique doivent évoluer pour garder la confidentialité des utilisateurs comme notre priorité absolue tout en créant un marché publicitaire plus efficace."

Wieser affirme qu'Index Exchange prend en charge toutes les initiatives qui privilégient la confidentialité et la confiance des consommateurs.

Chez GroupM, le directeur de la technologie et de la transformation, Cameron King, a déclaré que le long délai imparti donnerait à l'industrie le temps d'évaluer et d'atténuer les impacts potentiels à travers la planification, le ciblage publicitaire, l'analyse et l'attribution.

"Nous allons travailler avec notre réseau mondial pour aider nos clients à travers ce changement, grâce à une collaboration avec l'industrie et Google", a déclaré King dans un communiqué.

Pour la plupart de l'industrie, les nouvelles ne surprennent guère.

Google Chrome est le dernier des principaux navigateurs à regrouper les cookies, à l'instar de Safari et Firefox.

"L'annonce de Google ne devrait surprendre personne, et l'industrie se prépare au passage à un nouveau modèle depuis plus d'un an", a déclaré Rohan Creasey, responsable pays du projet Rubicon ANZ.

«Tous les grands éditeurs ont travaillé sur une combinaison de données propriétaires d'éditeurs, d'utilisateurs connectés et d'identifiants universels standardisés.»

Creasey affirme que l'ajout récent de Google, Privacy Sandbox, devrait laisser à l'industrie suffisamment d'outils pour gérer «avec élégance» la transition.

Dans un article de blog, Google a déclaré aux lecteurs que son sandbox de confidentialité "améliorera fondamentalement la confidentialité sur le Web".

Grâce au Privacy Sandbox, les cookies seront remplacés par cinq interfaces de programmation d'application (API).

Les annonceurs utiliseront chaque API pour recevoir des données agrégées sur des choses comme la conversion et l'attribution.

«Rubicon Project prend entièrement en charge les méthodes axées sur le consommateur pour diffuser des publicités personnalisées, y compris le Sandbox de confidentialité de Google à mesure qu'il se concrétise», a déclaré Creasey.

«Nous prévoyons de participer activement au développement et au test de l'API en plus de prendre en charge un identifiant universel et des stratégies d'utilisateur connecté par l'éditeur.»

Malgré le nouvel outil d'API de Google, le géant de la technologie est arrivé en retard avec d'autres acteurs de l'industrie des technologies de l'information qui ont sauté à bord plus tôt pour créer de nouvelles solutions.

LiveRamp se prépare à un avenir sans cookies, en lançant sa solution de trafic authentifié (ATS) en mai de l'année dernière.

Travis Clinger, vice-président des partenariats stratégiques chez LiveRamp, affirme que la solution d'identité fait le pont entre les données propriétaires des éditeurs et les données propriétaires des marques.

«LiveRamp a soutenu le mouvement vers une solution d'identité ouverte et évolutive et a travaillé au cours des dernières années pour construire l'infrastructure permettant à l'écosystème de s'éloigner des cookies tiers», explique Clinger.

"Cette solution [ATS] permet aux spécialistes du marketing d'acheter des stocks en respectant la confidentialité, sans avoir besoin de cookies tiers. »

S'adressant à AdNews l'année dernière, Clinger avait déjà noté que le cookie perdait de sa pertinence alors que les navigateurs continuaient de cesser son utilisation et d'autres formats en croissance tels que la télévision connectée (CTV) et l'internet des objets (IoT), sans les utiliser du tout.

Début 2020, PubMatic a également lancé sa propre solution de gestion des identités «d'entreprise, indépendante de l'ID».

Nommée Identity Hub, la société adtech indique qu'il s'agit d'une extension du module d'ID utilisateur open source de Prebid et qu'il sera plus facile pour les éditeurs de monétiser par programme et de garantir que les acheteurs peuvent reconnaître et enchérir sur leur public souhaité à mesure que les cookies tiers deviennent plus restreints.

«Nous pensons qu'il est possible de déplacer l'Internet ouvert pour tirer parti des identités soutenues par les données des utilisateurs tout en respectant la confidentialité, ce qui contribuera à uniformiser les règles du jeu avec les jardins clos, dans une certaine mesure», a déclaré Peter Barry, directeur régional de PubMatic ANZ.

Comme Creasey, Barry n'a pas trouvé choquante l'annonce de Google, mais pour ceux qui n'ont pas été préparés, il s'attend à ce qu'ils aient "quelques nuits blanches".

"L'annonce de Google selon laquelle ils supprimeront progressivement les cookies tiers de Chrome au cours des deux prochaines années met l'identité au premier plan du programme adtech", a déclaré Barry.

"Un grand avantage de cette décision est qu'elle devrait conduire à beaucoup plus de collaboration entre tous les acteurs de l'écosystème au cours des deux prochaines années."

Alors, pourquoi dire au revoir maintenant?

Les cookies existent depuis l'aube d'Internet.

Surnommés «archaïques» par de nombreux acteurs de l'industrie, ils ont été créés pour la première fois par le pionnier de l'internet Lou Montulli en 1994.

Les 26 dernières années ont vu Internet se transformer rapidement, mais cette technologie de suivi continue d'être utilisée.

Un membre de l'industrie a décrit les cookies tiers comme «une photocopie d'une photocopie d'une photocopie d'une photocopie d'une pièce d'identité». Feriez-vous confiance à cette forme d'identification?

Le directeur général d'Impact, APAC, Adam Furness, déclare que malgré l'annonce de Google, la suppression du cookie est loin.

«Aujourd'hui, les cookies propriétaires alimentent des éléments essentiels comme l'authentification des utilisateurs et les paniers d'achat persistants. Mais il n'est pas difficile d'imaginer un monde sans cookies tiers », explique Furness.

"Le cookie n'a jamais été un outil parfait pour alimenter le monde adtech – les cookies sont particulièrement mauvais dans un monde de shopping multi-appareils – mais c'est ce qui était disponible et les gens l'ont donc utilisé."

Furness pense que l'avenir sans cookies tiers entraînera une meilleure transparence et attribution pour l'industrie, ainsi qu'un meilleur contrôle de la confidentialité pour les consommateurs.

De même, le PDG d'IAB Australie, Gai Le Roy, espère ce que cela signifie pour l'industrie.

«Après une période d'ajustement, je pense qu'il y aura beaucoup de points positifs», explique Le Roy.

«Celles-ci comprendront une concentration accrue sur le contexte, le développement de mesures cross-média plus sophistiquées et des modèles d'efficacité publicitaire; et l'alignement de la vie privée des consommateurs à l'avant-plan.

«Je pense que les consommateurs seront soulagés de ce qui est probablement devenu une industrie de reciblage hyperactive.»

Cependant, contrairement à Furness, elle est fatiguée que les données limitées disponibles pour les spécialistes du marketing puissent conduire à un retour du modèle d'attribution au dernier clic.

Le directeur des ventes de GumGum, Grant Bingham, est d'accord avec Le Roy, affirmant que c'est un impact dont on ne parle pas autant.

"C'est quelque chose qui aura un impact subtil sur l'industrie – plus de gaspillage, par exemple – et que les utilisateurs remarqueront quand ils verront la même annonce à maintes reprises", dit Bingham.

"Ensuite, l'attribution sera presque impossible sur plusieurs points de contact, de sorte que les annonceurs numériques devront à nouveau s'habituer à fonctionner dans l'obscurité et chercher d'autres moyens de valider les performances des annonces, tout comme la diffusion, le hors domicile et les annonceurs imprimés ont tout ce temps. "

Comment les marques et les éditeurs s'en sortiront-ils?

En ce qui concerne les marques, Le Roy dit que ce sont probablement les moyennes entreprises qui ressentiront le plus la disparition des cookies tiers.

«Dans l'ensemble, je pense que les grands annonceurs seront en mesure d'ajuster et de continuer à développer des modèles d'efficacité marketing qui peuvent évaluer leurs dépenses sur tous les canaux et les petites entreprises basées sur les performances continueront de pouvoir suivre les ventes immédiates», dit-elle.

«Ce sera plus un défi pour les entreprises de taille moyenne qui investissent dans la création de marque et qui ne peuvent pas se permettre des études de marque ou des modèles de mix de marché sophistiqués»

Pour les éditeurs, elle dit qu'il est temps d'investir pour "mettre de l'ordre dans leur maison" s'ils ne l'ont pas déjà fait.

L'établissement de relations avec des fournisseurs de technologies de qualité aidera les éditeurs à contrôler et à gérer les données – garantissant que toutes les données utilisateur reçues sont consensuelles.

«Il sera essentiel que les éditeurs aient un ID utilisateur unique persistant avec les préférences des consommateurs en matière de confidentialité des données et une bonne expérience client en termes de contrôles et d'outils», explique Le Roy.

"La possibilité pour les éditeurs de synchroniser ces identifiants mono-utilisateur sur tous leurs propres produits – et éventuellement avec d'autres – permettra aux acheteurs de disposer d'un inventaire plus consensuel et de qualité.

"Leurs utilisateurs auront également une expérience personnalisée cohérente car ils n'auront pas à réaffirmer en permanence les paramètres de confidentialité des données lorsqu'ils sont connectés et sur différents appareils."

Jason Davey, responsable de la technologie d'expérience chez Ogilvy Australie, a déclaré que la suppression des cookies tiers obligerait les éditeurs à changer leurs modèles et à rechercher d'autres moyens de monétiser le contenu pour survivre.

«S'il existe des opportunités de revenus publicitaires moins ciblées pour les éditeurs en ligne, cela peut conduire à passer aux modèles de contenu« à la carte », souvent appelés« jardins clos »», explique Davey.

«Les éditeurs progressifs trouveront des moyens de commercialiser les visiteurs de leur site Web par d'autres moyens en utilisant leurs données propriétaires ainsi que des algorithmes intelligents pour prédire les comportements et les intérêts, et en offrant cela aux annonceurs. Cela peut inclure davantage de formats de contenu sponsorisés par les annonceurs. "

Bonne nouvelle pour les agences

L'industrie des technologies de l'information a été fortement impliquée dans les discussions sur les cookies depuis un certain temps et beaucoup ont été prêts à mettre leurs deux cents pour ce que cela signifie et où les choses se dirigent.

Bien que l'on puisse en dire le plus dans l'annonce adtech de Google Chrome, les nouvelles sont encore meilleures pour ceux qui travaillent dans les agences de création.

Caitlin Lloyd, responsable de la stratégie de Tribal Australia, a déclaré que l'annonce était une bonne nouvelle pour ceux qui, dans les terres adriennes, travaillent du côté de la création de marques.

«C'est une excellente nouvelle pour les agences qui ont du mal à convaincre leurs clients de s'éloigner des tactiques de marketing à court terme, comme le reciblage, et de réinvestir dans une activité de création de marque à plus long terme», a déclaré Lloyd.

"Je prédis un changement dans lequel le marketing numérique se concentrera sur le ciblage des consommateurs beaucoup plus tôt dans le parcours client lorsque les marques auront la possibilité de changer de comportement plutôt que de simplement l'accélérer."

Elle a également qualifié la nouvelle de «grande victoire» pour les consommateurs qui en ont assez des produits qu'ils ont déjà achetés en les suivant sur Internet.

De même, Jason Davey dit que Ogilvy Australia espère que les spécialistes du marketing recommenceront à voir de la valeur dans les agences de création et le travail qu'elles font.

«L'efficacité de la publicité dépendra d'une grande créativité de coupure qui attire l'attention, plutôt que de s'appuyer sur un hyper-ciblage à partir de données tierces», explique Davey.

«C'est une excellente nouvelle pour des agences comme Ogilvy, car nous voulons tous créer de grandes marques et cela depuis plus de 50 ans en Australie.

«Les marques devront prendre en compte l'intégralité du parcours connecté des clients et utiliser la technologie pour les aider à contextualiser et à personnaliser leur messagerie à grande échelle.»

Sa prédiction? Les marques approfondiront le marketing de contenu en tant qu '«aimant» pour attirer et fidéliser le public.

Les solutions

Alors que les cookies tiers s'effondrent jusqu'à la fin, de nombreux acteurs de l'industrie ont commencé à passer à d'autres alternatives.

Pour Furness at Impact – et évidemment pour Google – ce sont les API qui sont «l'avenir du suivi en ligne».

«Chez Impact, nous battons le tambour de serveur à serveur depuis un certain temps maintenant, car c'est le seul moyen de s'assurer que les mises à jour du navigateur ne peuvent pas affecter le suivi», explique Furness.

«Nous pensons que le suivi de serveur à serveur (API) est l'avenir du suivi en ligne, et pas seulement parce qu'ils fournissent un moyen de contourner les politiques du navigateur.

"Lorsqu'un annonceur peut communiquer directement avec une plate-forme technologique sans avoir recours à un navigateur comme intermédiaire, cela signifie une meilleure attribution et un suivi des utilisateurs moins inutile."

Le ciblage contextuel figure également en bonne place à l'ordre du jour pour beaucoup.

Il propose des publicités pertinentes dans le contexte dans lequel elles ont été placées et sans la «chair de poule» associée au suivi hyper-personnalisé des cookies.

Un porte-parole de DoubleVerify a expliqué que le ciblage contextuel était un «retour» à une publicité plus traditionnelle mais avec une touche moderne.

"Il intègre de nouvelles technologies comme l'intelligence artificielle et la science sémantique pour garantir la diffusion d'annonces sur le bon site Web et la bonne page, ciblant le bon public", a déclaré le porte-parole à AdNews.

"D'une certaine manière, c'est très similaire au ciblage de la sécurité des marques."

Pour Bingham, Lloyd et bien d'autres dans l'industrie, c'est l'avenir.

«Les technologies contextuelles sont si bonnes maintenant que vous pouvez atteindre des publics vraiment spécifiques sur le seul contexte», explique Bingham.

"Mais je m'attends également à ce que les gens développent une nouvelle alternative aux cookies – une identité de première partie qui peut être partagée avec des tiers."

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