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Gestion de l’expérience produit: un élément essentiel de l’arsenal de l’OCM – Serveur d’impression

Le 14 novembre 2019 - 7 minutes de lecture

Les directeurs marketing (CMO) n’ont pas la tâche facile. Sur un marché extrêmement concurrentiel, ils recherchent tous les avantages possibles. Dans une économie qui efface de plus en plus les frontières habituelles de la fidélité à la marque, des lieux d’achat et des frontières nationales, les sociétés de gestion collective ont la possibilité d’accroître considérablement l’élan de leurs marques – ou, tout aussi facilement, de perdre des parts de marché au profit de concurrents plus compétents.

Le commerce omnicanal oblige les commerçants à associer des rencontres physiques avec des points de contact en ligne pour garantir aux clients une expérience unifiée. Les CMO, à leur tour, dirigent leurs campagnes marketing sur plusieurs canaux, des vitrines et marchés en ligne aux campagnes par e-mail, en passant par les stratégies de paiement au clic (PPC) et d'optimisation avancée des moteurs de recherche (SEO) conçues pour améliorer les résultats de recherche.

Toutes ces stratégies ont un point commun: elles reposent sur des informations produit structurées et convaincantes, fournies de manière à non seulement obtenir les spécifications et les prix, mais également à générer le type d’expérience client qui dynamise les ventes.

Internet a changé pour toujours l'expérience d'achat. Vous pouvez taper quelques mots dans un moteur de recherche, rechercher votre produit, trouver votre meilleur prix et le faire livrer chez vous en quelques heures à peine.

Dans cette dynamique rapide, axée sur le client, comment les marques et les détaillants se démarquent-ils? En proposant un parcours client mémorable qui amène la gestion des informations produit à un niveau supérieur.

Une information produit convaincante se traduit par de fortes ventes

Une bonne information sur le produit (détaillée et cohérente) peut souvent conduire à une augmentation des ventes.

S'il existait un seul site Web ou une seule chaîne de points de vente physiques, la gestion des informations sur les produits serait une tâche relativement simple. Les tableurs et autres outils traditionnels de gestion de l'information serviraient aussi bien qu'ils l'ont toujours fait.

Mais, comme chaque responsable du marketing le sait bien, il n’était plus temps de mettre en place des campagnes pour quelques marchés physiques et virtuels. Nous avons maintenant besoin d'un moyen d'intégrer des détails de produits complexes et en constante évolution dans des catalogues, des points de vente physiques et un nombre croissant de canaux en ligne, chacun avec ses propres exigences techniques, préférences de client, coutumes culturelles et langues autochtones.

Prenez les nouveaux iPhones d’Apple, par exemple. Pour maximiser les ventes, la société doit obtenir les détails des produits non seulement sur son propre site Web, mais également sur Amazon, Best Buy et les canaux internationaux qui ont besoin d'informations fournies dans la langue et sous la forme appropriées à chaque pays.

En tant que vice-président du marketing d’Akeneo, une société mondiale de gestion de l’expérience produit, j’entends régulièrement les directeurs marketing qui réalisent que le marketing unique ne fonctionne pas. Mais voici ce que fait:

La nécessité d'un «disque d'or»

Les consommateurs d’aujourd’hui font leurs devoirs. S'ils ont peut-être déjà visité leur magasin préféré, examiné les offres et effectué un achat, ils sont de plus en plus habitués à rechercher le même produit sur plusieurs canaux en ligne dans l'espoir de trouver la meilleure offre.

Imaginez la confusion – ou pire encore – qui peut résulter du fait que les clients trouvent des descriptions de produits, des images et des prix contradictoires sur différents canaux. Une façon d'éviter cette incohérence est de stocker tous ces détails dans un emplacement central, ou ce que j'aime appeler un "disque d'or".

Ce référentiel doit conserver les informations sur le produit sous une forme suffisamment agile pour être:

• Toujours disponible. Plutôt que d'être enfermés dans un tableur ou un serveur exclusif, les données de produit doivent être collectées, normalisées, enrichies et prêtes à être transférées sur vos plateformes de commerce.

• Facilement transformable. Les mêmes données doivent être sous une forme facile à utiliser sur Amazon ou une autre plate-forme de commerce électronique, dans un catalogue imprimé ou dans un système de point de vente.

• Haute qualité. Les photos floues, les textes erronés et les spécifications de produits incomplètes peuvent tous envoyer un client potentiel ailleurs.

• Dans le contexte. Les consommateurs qui achètent sur le site Web d’une marque, sur un marché comme Amazon, un assistant vocal comme Alexa ou Siri, ou en se rendant dans un magasin virtuel ont besoin d’informations sur les produits personnalisés pour cet environnement et dans la langue appropriée.

Fidéliser et générer des ventes avec des histoires percutantes

Les campagnes marketing d’aujourd’hui doivent raconter l’histoire d’une marque non seulement sur de multiples canaux, mais aussi de manière cohérente: annonces numériques et imprimées, publications sur les réseaux sociaux, reportages photo et vidéo et récits multimédias qui fidélisent en racontant une histoire riche en ressources humaines.

Un récit puissant construit la fidélité et stimule les ventes. Mais élaborer et suivre les détails du produit dans chaque forme et chaque canal peut être un cauchemar. L'automatisation des tâches organisationnelles qui prendraient des heures, des jours ou des semaines à la main peut permettre aux sociétés de gestion collective d'utiliser leurs pouvoirs créatifs pour fournir aux clients des informations produits résonnantes sur le plan émotionnel à chaque étape de leur parcours:

• Recherche. La plupart des acheteurs commencent par parcourir de nombreux canaux pour comparer les caractéristiques et les prix en fonction des mêmes détails du produit.

• considération. Dans la mesure où ils restreignent leurs décisions, les clients doivent trouver une stratégie de marque claire, une bonne narration et, idéalement, de solides endossements de la part des autres consommateurs.

• décision. Lorsque les clients sont prêts à effectuer un achat, ils ont besoin d'informations précises, non seulement sur les caractéristiques et les spécifications du produit, mais également sur le type de détails qui touchent leurs émotions et leur permettent de se représenter en train de l'utiliser pour améliorer leur vie.

Une campagne multicanal optimisée par une technologie permettant aux responsables du marketing et à la stratégie marketing de raconter une histoire convaincante et cohérente à travers tous les points de contact client est la clé d'une exécution marketing efficace. La gestion efficace des informations sur les produits pour offrir des expériences de produits fascinantes facilite le lancement de nouveaux produits, l’adaptation, l’augmentation du nombre de conversions et, au fil du temps, la fidélisation qui fidélisera les clients.

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