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Gimlet peut-il transformer un réseau de podcast en une plateforme perturbatrice? – Connaissances professionnelles HBS – Bien choisir son serveur d impression

Le 6 octobre 2019 - 54 minutes de lecture

Brian Kenny: Si vous aimez la linguistique, vous saurez peut-être ce qu'est un porte-manteau, sinon je vous expliquerai. Un porte-bagage est un mélange linguistique de mots dans lequel des parties de plusieurs mots sont combinées pour former un nouveau mot comme smog, mélange de fumée et de brouillard, ou combinant rire et renifler pour arriver à rire. Vous avez eu l'idée. L'origine de certains porteurs est assez intéressante. C'est le cas, par exemple, du gouverneur du Massachusetts, Elbridge Gerry, qui a redessiné les zones de vote dans l’espoir de fausser les résultats des élections. L'un des nouveaux districts ressemblait à la silhouette sinueuse d'une salamandre, et le terme gerrymandering était né. Ce qui m'amène au sujet de la discussion d'aujourd'hui, le podcast, un portemanteau combinant iPod et la diffusion. Selon Edison Research, en avril 2019, il y avait plus de 700 000 podcasts et leur nombre augmente d'environ 2 000 par semaine. C'est un océan de contenu dans une mer montante, ce qui amène certains à se demander si nous avons atteint un point de basculement. Nous allons entendre aujourd'hui les professeurs John Deighton et Jeffrey Rayport à propos de l'affaire intitulée Gimlet Media: une entreprise de podcasting. Je suis votre hôte, Brian Kenny, et vous écoutez Cold Call, enregistré en direct au studio Klarmen Hall de la Harvard Business School.

Brian Kenny: Vous vous demandiez où j'allais avec ça, n'est-ce pas?

John Deighton: Eh bien je me demandais, comment allons-nous être à la hauteur de votre norme?

Jeffrey Rayport: Absolument.

Brian Kenny: Merci à vous deux de vous joindre à moi.

John Deighton: Je vous en prie.

Jeffrey Rayport: Merci de nous recevoir.

Brian Kenny: Nous vous avons invités tous les deux aujourd'hui, car vous êtes l'auteur de cette affaire sur Gimlet Media. Jeffrey, vous avez enseigné le cas, en fait non, vous l'avez tous deux enseigné. Plus tard dans la conversation, je souhaite connaître les réactions de la classe lorsque vous enseignez le cas, mais je suppose que 100% des auditeurs de ce programme écoutent en podcast. Je peux le dire en toute sécurité.

Jeffrey Rayport: (rire) Cela semble être une hypothèse sûre.

Brian Kenny: Donc, ils entrent dans cette catégorie de niche. Nous allons en apprendre davantage sur, par exemple, qui écoute les podcasts et à quoi ressemble le paysage des podcasts. John m'a laissé juste vous demander de commencer comme nous le faisons toujours. Pouvez-vous mettre en place le cas pour nous. Qui est le protagoniste? Qu'est-ce qu'ils ont en tête?

John Deighton: Il y a deux protagonistes. Il y a Alex Blumberg, le spécialiste de la radio, et Matt Lieber, qui a une certaine expérience de la radio mais un MBA d'une école située au bord de la rivière, est la dimension commerciale du problème. Nous avons donc mis en scène le cas de ces deux protagonistes, poussés par un analyste en investissement qui disait avec un certain scepticisme: "Que voulez-vous être, que voulez-vous que cette société soit?" D'une part, est-ce un projet artistique? Comme cela est clairement aux yeux d’Alex, ou est-ce le début d’une grande entreprise de médias? C'est la question que nous posons à la classe.

Brian Kenny: Pourquoi avez-vous décidé d'écrire sur ce cas? Comment avez-vous entendu parler de Gimlet? Je veux dire que beaucoup de gens ont entendu parler de Gimlet, mais qu'est-ce qui vous a incité à écrire un cas à ce sujet?

John Deighton: Eh bien, je pensais juste que Jeffrey et moi suivions cette tendance du passage de l’analogique au numérique depuis notre rencontre dans ce que nous décrivions comme les années 1900. Cela a commencé avec une affaire que Jeffrey a faite dans le New York Times, confrontée à l'impact numérique sur l'impression. C’est pourquoi je me suis intéressé plus récemment aux effets d’Internet, à la libre circulation des données sur les sociétés de divertissement, et j’ai tout regardé, des films à la télévision, en passant par la presse écrite, et j’ai regardé avec curiosité pourquoi la radio a été relativement résiliente à travers toutes ces perturbations, ces dislocations.

Brian Kenny: En parlant de cela, comment l’audio at-il évolué à l’ère numérique? Il semble que cela ait été grandement affecté à certains égards. Des idées à ce sujet?

John Deighton: Eh bien, il y en a trois, vous pourriez les appeler trois éléments du produit radio. Il y a du sport, il y a de la musique, et ensuite, on parle de savoir quelle nouvelle est un élément important. Ce qui, à mon avis, a limité la perturbation de la radio a été la voiture. Donc, si vous avez moins de 35 ans, 63% d’entre vous n’écoutez pas la radio en dehors d’une voiture. Cela signifie que pour beaucoup de gens, la voiture est la bulle qui, jusqu'à récemment, était liée au monde extérieur par le biais de ce que l'on appelle les ondes radio qui datent également des années 1900.

Jeffrey Rayport: Même plus tard que ça.

John Deighton: Oui, mais d'ici l'année prochaine, presque toutes les voitures vendues aux États-Unis auront une connexion Internet.

Brian Kenny: Droite.

John Deighton: Et c'est ce qui va vraiment déplacer cette révolution dans la voiture.

Brian Kenny: Jeffrey, permettez-moi de m'adresser à vous à ce sujet car vous étudiez les comportements en ligne depuis qu'il y a eu une connexion en ligne postérieure aux années 1900 (rire), mais dites-moi en quoi la diffusion en continu a affecté la façon dont les gens consomment du contenu. Streaming large bande en particulier.

Jeffrey Rayport: Eh bien, c'est intéressant. Il est clair que les sociétés de médias en plein essor telles que Gimlet, qui souhaitent devenir de grandes sociétés de médias en tant que podcasteurs, pensent que ce que Netflix a fait pour les films, ce que le Web a fait pour imprimer, ce que YouTube a fait pour la vidéo, ce que Spotify a fait pour la musique, sûrement quelqu'un dans le monde du podcast pourrait avoir le même effet extraordinaire. Comme John le laisse entendre, l'audio est plus compliqué et commence par cette idée que nous comprenons tous ce qu'est la télévision avec rendez-vous, mais est-ce que quelqu'un a déjà parlé de la radio sur rendez-vous? Et cette notion, comme John le décrit, de conduire une musique de voiture est le papier peint. La question de savoir comment amener les gens à se concentrer sur ce volet particulier est en quelque sorte un défi de longue date. Dans le cas de John, Daniel Ek, fondateur de Spotify, a cette citation merveilleuse dans laquelle il dit: "Regardez, les films et la télévision, c'est un marché numérique d'un billion de dollars. Et la musique est un marché numérique de cent milliards de dollars. est-il possible que vos yeux valent dix fois plus que vos oreilles? " Donc, c'est un peu une énigme, et c'est en un sens la énigme au cœur de cette affaire.

Brian Kenny: À quoi ressemble l'écosystème pour le contenu en continu? Qui sont les gros joueurs? Vous avez mentionné Spotify. Nous connaissons Pandora. Qui d'autre est dans cet espace?

Jeffrey Rayport: Eh bien c'est intéressant. La musique est en quelque sorte une discussion très différente, ce qui est assez fascinant pour nous, lorsque nous examinons l’industrie émergente des podcasts, c’est qu’un nouvel écosystème devait naître pour rendre le podcasting possible. Nous avons donc des sociétés comme Gimlet Media et d'autres comme Wondery et Panoply, ainsi que des entreprises dérivées de la radio publique nationale, ESPN, iHeartRadio. Toutes ces personnes produisent des podcasts, mais quelqu'un doit en héberger le contenu. Et bien que vous puissiez placer un podcast sur un serveur informatique, il s'avère que la capacité de diffuser plusieurs flux à la demande, de démarrer, d’arrêter, de les accélérer, de les ralentir, toutes ces fonctionnalités ont en fait créé une catégorie de spécialité: les sociétés d'hébergement conçues comme des plates-formes destinées à servir non pas des flux musicaux, mais des flux de mots spécifiquement parlés, également appelés podcasts. Ensuite, à son tour, quelqu'un doit payer pour tout cela et nous, les consommateurs, avons tendance à ne pas payer pour les podcasts, y compris celui-ci, je le crains.

Brian Kenny: Droite. Droite. Les gens l'obtiennent gratuitement.

Jeffrey Rayport: Oui en effet. Et vous savez, il s’agit d’un soutien institutionnel, mais si ce n’était pas la publicité, ce serait très important. Ainsi, de nombreux réseaux publicitaires ont vu le jour dans cet espace, ainsi que des serveurs de publicité qui insèrent du contenu publicitaire dynamique pour les chaînes programmatiques sur le podcast, le cas échéant, mais vous avez également les plateformes d'hébergement, la publicité , vous avez les éditeurs qui créent le contenu. Quelqu'un doit fournir une application pour que vous puissiez l'écouter. Les principales applications que nous connaissons sont Spotify et Apple Music, mais il existe également des applications spécialisées conçues uniquement pour le podcasting par des sociétés comme Stitcher. et cela relie les créateurs travaillant avec les plates-formes d'édition à nous, les consommateurs écoutant des podcasts. Mais ce qui est fascinant, c’est les documents de John dans l’affaire, c’est que tout cela a été mis en oeuvre avec une rapidité extraordinaire, mais ces dernières années seulement. Donc, tout est neuf.

Brian Kenny: Et c'est compliqué. Même si vous l'avez expliqué, de nombreux joueurs sont impliqués, et cela ne me surprendrait pas si les auditeurs sont confus quant à la direction à prendre pour obtenir ce podcast.

Jeffrey Rayport: Confus, s'endormant, vitreux.

Brian Kenny: Qui sait? Oui, et je devrais préciser, en passant, que nous avons de la publicité. Nous avons récemment migré vers la Harvard Business Review Platform, de sorte que Cold Call fait désormais partie du réseau HBR Presents Network. Par conséquent, si des annonceurs sont à l'écoute et souhaitent se connecter, nous leur serions reconnaissants de le faire. C'est un bouchon éhonté que je viens de faire là-bas.

Jeffrey Rayport: C'est vrai, vous l'avez servi jusqu'à un réseau publicitaire près de chez vous.

John Deighton: Donc, si les auditeurs de ce programme sont désorientés par la structure de cette industrie émergente, je pense que nous pouvons dire que les acteurs sont également désorientés. C'est une vraie question dans le cas de savoir si Gimlet devrait avoir sa propre application, sa propre application pour auditeur ou non. Cela devient un sujet de discussion brûlant. L’application d’écoute, en tant que partie importante de l’écosystème, ainsi que les personnes qui ont placé les annonces et les personnes qui hébergent la vidéo. C'est en quelque sorte la passerelle. Et pourtant, la décision est suggérée dans le cas où ils ne le feront pas. Et vous devez vous demander si vous voulez être une grande entreprise de médias, vous pouvez le faire sans avoir votre propre canal de propriété vers le consommateur.

Jeffrey Rayport: Et un excellent, pour les auditeurs qui essaient en quelque sorte de comprendre à quoi ressemblerait une application Gimlet Media si un grand nombre de nos auditeurs, probablement des auditeurs de NPR, et nous soupçonnons que beaucoup d’entre nous sommes aussi accro à l’application NPR classique, mais la nouvelle application appelée NPR One. Et NPR One est clairement conçu comme un logiciel optimisé comme interface spécifique pour la radio publique. Et beaucoup de fonctionnalités que vous ne construiriez pas pour d'autres cas d'utilisation, mais que vous construiriez pour NPR.

Brian Kenny: J'ajouterai un autre point. Je ne sais pas si l'affaire concerne directement cette question, mais où se situent les limites entre radio et podcasting, car NPR dispose de cette excellente application et produit un contenu podcast; iHeartRadio a commencé comme une plate-forme de streaming de musique, mais encore une fois des lignes plus floues, mais où sont les distinctions là-bas, je suppose?

John Deighton: Rien que cette semaine à Toronto, lors de la conférence Hot Docs, ABC New York, a annoncé qu’elle produisait désormais des podcasts simultanément à la production d’émissions de télévision, en partie parce que c’est le même travail, le même contenu est utilisé à la fois. dispositifs, et en partie parce que le public est assez radicalement séparé sur l'âge.

Brian Kenny: Nous avons donc maintenant une sorte de jeux multiplateformes qui se développent avec les principales plates-formes médiatiques déjà existantes.

Jeffrey Rayport: Oui, et si vous regardez les 10 ou 20 meilleurs podcasts, mesurés par les téléchargements mensuels, il n’est pas surprenant que la moitié des participants soient des affiliés de NPR ou de NPR, ou des salons de franchise comme This American Life, ou, comme je l’ai dit plus tôt, des câbles verticaux. des réseaux comme ESPN. Les radiodiffuseurs traditionnels essaient donc de jouer au jeu, et il y a ensuite cette nouvelle vague de spécialistes, une sorte de flotte de sociétés offensives penchées sur le risque, comme Gimlet, qui essaient de venir ici et de leur donner de l'argent.

John Deighton: Comme l’a dit l’un des élèves de ma classe, sans vouloir dévoiler les faits au début de l’affaire, aucune entreprise médiatique ne peut acheter autre chose que la petite poignée évoquée par Jeffrey, les Gimlets et autres, car vous avez une radio publique, vous avez iHeart, vous avez des acteurs bien établis, la BBC, et lorsque les investisseurs examinent comment ils peuvent participer à cette action, ces sociétés indépendantes financées par des fonds privés sont très, très attractives. Allons-nous parler de la révélation?

Brian Kenny: Pas encore. J'aimerais en savoir plus sur les auditeurs de podcasts. Alors dis-nous un peu. Jeffrey, qui écoute les podcasts, et qu'est-ce qui en fait un public attractif pour un annonceur?

Jeffrey Rayport: Eh bien, comme John l'a dit il y a un instant, ce qui les rend très attrayants est qu'ils ont environ 25 ans, 30 ans de moins que votre âge médian de téléspectateur pour ABC par exemple, aux heures de grande écoute. Ils ont donc tendance à être riches et bien éduqués. Ils ont tendance à être un homme. Ils ont tendance à avoir entre 20 et 30 ans. Ils sont plus susceptibles que la population en général de posséder un haut-parleur intelligent. Ils regardent beaucoup la télévision, mais voici la clé: ils regardent beaucoup la télévision sur Netflix et Amazon Prime. Ce qui signifie qu'ils sont de grands consommateurs de médias, mais qu'ils ne voient aucune publicité. Le profil de podcast classique, qui représente environ 65% du segment de marché cible, a installé des bloqueurs de publicité sur leurs ordinateurs portables et leurs téléphones. Donc, ce sont des consommateurs très désirables qui sont très difficiles à atteindre pour les annonceurs, et l'argument autour du podcasting est wow, s'il s'agit d'un support qui fait uniquement appel à ce que Gimlet appelle "The Unreachables", il existe peut-être une opportunité commerciale à construire Là. Partage avec eux de marques de confiance, de messages approuvés de confiance susceptibles de vendre des produits.

Brian Kenny: John: Nous avons beaucoup parlé de Gimlet juste en passant ici, mais pouvez-vous vous plonger un peu dans Gimlet, comme ce qui est unique en leur genre? Quelle est leur place dans l'écosystème?

John Deighton: Donc Gimlet est une conséquence de This American Life, certainement Alex. Donc, cela apporte les valeurs de ce spectacle NPR à l'environnement de nomination et je pense que ce qui distingue ce spectacle et quelques autres, c'est qu'il est hautement produit. Ils n'arrivent pas juste. Ce sont des pièces sophistiquées de la production audio. Je pense que les racines sont là. Cette industrie a vraiment commencé à évoluer lorsqu'elle est devenue très professionnelle en termes de contenu.

Brian Kenny: Je suppose que l’une des choses qui rendent les podcasts attrayants, et peut-être que la raison pour laquelle ils sont introduits à un rythme si rapide, c’est que la barrière à l’entrée est assez faible. Vous n'avez pas besoin d'investir beaucoup pour créer un podcast, mais la qualité varie assez largement.

Jeffrey Rayport: Pour mettre cela en perspective, il existe environ un demi-million de podcasts actifs sur notre planète et parmi eux, et parmi ceux-ci, le nombre de téléchargements est de 80 000 par mois. Il y a donc une longue queue énorme, et ensuite, dans ce top pourcent de tous les podcasts, ce qui est fascinant, c'est de voir à quel point les performances de ces propriétés sont disparates. Ainsi, pour vous donner un exemple, ESPN atteint environ 5 millions d'auditeurs par mois. Ils ont 61 podcasts. iHeartRadio atteint à peu près le même nombre, un peu plus de 5 millions, 639 podcasts. Cette American Life atteint environ 5 millions, et ils en ont 3. Et cela vous dit quelque chose sur la maturité de ce support: les podcasts sont devenus techniquement réalisables. L’introduction de l’iPod, comme vous l’avez dit au début de l’année 2003, a permis à l’industrie de se développer rapidement en 2005. Apple l’a inventé à l’époque et a créé une catégorie podcast sur iTunes. La catégorie s'est ensuite endormie et ne s'est pas réveillée jusqu'à ce qu'il y a quelques années, lorsque la suite de This American Life, un podcast intitulé Serial, que beaucoup de nos auditeurs connaissent déjà, sortira. C'est devenu un phénomène absolu et a illuminé la catégorie. Cela représente 250 millions de téléchargements au cours des deux premières saisons. Cela a réveillé l’industrie et a sans doute stimulé, je pense, les Air Pods d’Apple auprès d’un groupe de personnes, comme le disait John, qui a dit attendre, il existe peut-être une occasion entrepreneuriale de créer quelque chose de réel.

John Deighton: Et comme le disait Ira Glass, "Cela nous permet d’être aussi engagés dans le contenu que nous le faisons avec les grandes séries classiques HBO et Hulu, mais nous n’avons pas besoin d’utiliser nos yeux. Nous pouvons écouter." Étonnamment, Ira, qui a toute la conception du pouvoir de cette chose, ne mène pas la charge, mais je suppose que c'est ce que les artistes sont tous à propos de?

Jeffrey Rayport: Oui, il a été une brillante sage-femme, ou un incubateur, ou l'un des deux.

Brian Kenny: Quelle est la stratégie de Gimlet? Revenons donc au cas ici. A quoi pensent-ils? Qu'est-ce qu'ils ont décidé de ne pas faire, je suppose, parce que l'affaire le décrit aussi?

John Deighton: Eh bien, ils indiquent clairement qu’ils forment un réseau au sens inhabituel du terme. Ils sont un réseau de producteurs de contenu. Ils deviennent donc un pôle d'attraction pour ceux qui veulent faire ce genre de choses. Ce n’était pas juste, je pense que cela est juste de dire, pas une stratégie cohérente quant à où ils allaient. Il y avait un peu d'une division. Cela se joue dans un podcast qu'ils ont créé de leur propre chef, appelé StartUp. Ils jouent les débats sur leur direction.

Brian Kenny: Ce qui, au fait, est un podcast sur un podcast, ce qui est aussi, je suppose,

Jeffrey Rayport: c'est vrai, nous sommes maintenant triple méta ici aujourd'hui sur Cold Call.

John Deighton: L'affaire va vers la question suivante: quelle part de l'infrastructure devons-nous posséder et dans quelle mesure pourrions-nous nous retirer et simplement devenir une société de production? Nous savons comment faire ces choses. Nous savons quelle doit être la longueur. Nous connaissons certaines des structures. Nous ne faisons pas toutes sortes de podcasts. Nous restons à l’écart des chiffres, mais nous faisons très bien ce que nous faisons. Ou devons-nous devenir propriétaires? Donc, même NPR One n'est pas le seul moyen d'écouter NPR. Très peu de technologie est réellement nécessaire. Le débat est donc de savoir si vous avez besoin d'un monopole sur un système de livraison ou pouvez-vous simplement utiliser gratuitement tout le monde? Et si vous acquérez le vôtre, cela signifie-t-il que d'autres vont vous boycotter et que vous ne serez pas transporté dans leurs systèmes?

Brian Kenny: Vous savez que penser, en contraste avec l'avènement de la télévision ou de la radio, il semble plus difficile dans cette catégorie de créer un produit révolutionnaire car la barrière à l'entrée est faible, comme nous en avons discuté. Sa croissance est si rapide que nous avons le même effet écrasant d'être une voix dans ce vaste bassin de voix. Je ne sais pas si vous avez des idées sur comment cela se compare-t-il? Est-ce une chose plus difficile que dans les premiers jours de la radio, par exemple?

Jeffrey Rayport: Je pense que c'est une question très intéressante. Et je pense vraiment que cela revient en un sens à la question ultime de l’entreprise ou du projet dans une perspective d’échelle, à savoir: est-ce que cela devient réellement courant? Et dans une certaine mesure, certaines données indiquent que c'est déjà le cas et d'autres indiquent que ce n'est pas le cas. Ainsi, les données optimistes indiquent que 17% des Américains ont écouté un podcast au cours des sept derniers jours. 64% connaissent l'existence des podcasts et savent donc que cette catégorie existe. Alors vous vous assoyez encore une fois et dites que peut-être il y a de l'argent à faire ici, et quand vous regardez les revenus publicitaires dans le podcasting, il a à peu près doublé chaque année au cours des trois dernières années, passant de 100 millions il y a trois ans à 400 millions en 2018. 400 millions en 2018 Cela semble assez impressionnant pour les podcasts, mais cela représente 2% des 20 milliards de dollars de dépenses médiatiques brutes consacrées à la radio. Dire que c'est un créneau, cela ressemble même à une répartition généreuse de la part de marché. La question est donc la suivante: cette micro-niche a-t-elle en quelque sorte la possibilité de sauter le gouffre proverbial et d’entrer dans le grand public? Cela va prendre des propriétés de franchise, plus de propriétés comme Serial qui éclairent le monde, et dans une certaine mesure je pense que la chose fascinante à propos de Gimlet est que ces gars le font, c'est-à-dire que deux histoires qui ont été frappées à Gimlet a fait le saut dans les principaux médias. L'un est le podcast de démarrage lui-même. Le podcast sur une entreprise produisant des podcasts, dont nous parlons maintenant, est devenu une sitcom diffusée en prime-time sur ABC, appelée Alex, Inc. Elle n'a eu qu'une saison, mais en prime time, mais peut-être plus particulièrement, l'un de leurs drames à succès Les retrouvailles sont devenues un drame haut de gamme sur Amazon Prime avec Julia Roberts, l'actrice la plus rentable d'Amérique. C'est donc en quelque sorte une question de définition de la victoire ici. Est-ce que la victoire consiste essentiellement à réaliser les gros contrats hollywoodiens, ou est-ce que la victoire de cette catégorie à devenir un générateur de revenus publicitaires de plusieurs milliards de dollars au sein de l'écosystème des médias?

John Deighton: Et si cette activité va réellement réduire considérablement le secteur de la radio, ce que nous pensons tous être le cas dans 20 ans, comment vous en sortirez-vous? C'est très facile d'entrer, oui. C'est extrêmement difficile à cultiver. Et le principal obstacle à la croissance est la découverte. Discovery n'a jamais posé de problème à la radio ou à la télévision car il y avait des monopoles sur la distribution. Ici, nous avons discuté de la simplicité de sa distribution et de sa création. Qu'est-ce que ça prend? Gimlet est-il une marque? Cela signifie-t-il qu'il a des queues de manteau qui peuvent faire que ses programmes réussissent? Je serais sceptique à ce sujet pour le moment, même s’il est intéressant d’examiner le fait qu’ils ont réussi à avoir plusieurs succès. Ils peuvent certes faire la promotion d’un programme, d’un sujet à l’autre, mais le problème fondamental est que nous n’avons pas ce que Netflix a ou ce que Spotify a, c’est la capacité de faire correspondre les gens aux goûts. Nous n'avons pas de mécanisme de découverte intégré dans notre interface.

Jeffrey Rayport: Il y a donc une possibilité d'attendre que quelqu'un prenne.

John Deighton: Il y a une grande opportunité. Il repose sur des données personnelles. Si je connais les podcasts que vous écoutez, pas seulement sur Gimlet, mais que je connais vos goûts sur tous les supports, ce qui ressemble à une opportunité de distribution, je peux même dire que je peux même vous proposer des podcasts de toutes les marques de producteurs. C'est ce qui manque en ce moment. Nous n'avons rien qui facilite la découverte au niveau du consommateur individuel.

Jeffrey Rayport: Il est intéressant de noter que, dans ces premiers épisodes du podcast StartUp, Alex Blumberg présente des VC et tente de déterminer s’il souhaite créer un partenariat avec Matt Lieber dans le secteur. Son nom d'origine pour Gimlet était The American Podcasting Corporation. Il pensait qu'il allait créer le prochain ABC. APC! Au lieu de cela, ils ont créé quelque chose qui ressemble plus au système Warner Studio des années 30, où ils ont rassemblé les meilleurs talents du podcasting avec de nombreuses ressources de production et ils produisent des franchises, une maison de marques modèle. Mais l’idée de départ était en effet qu’un réseau ferait le travail de curateur pour vous guider vers la programmation que vous souhaitiez dans cette catégorie, et comme John le dit, cela résout en fait un problème fondamental lorsque vous n’avez pas un univers à 500 canaux comme le disait John Malone à propos de télévision par câble, mais dans les podcasts, nous avons un univers de 500 000 chaînes. Comment trouvez-vous votre chemin?

John Deighton: La plupart est de la malbouffe.

Jeffrey Rayport: Oui. Une très, très longue queue.

John Deighton: L'échantillonnage est donc une façon effrayante de perdre votre temps. Vous avez vraiment besoin de conseils. Pour le moment, tous nos conseils nous parviennent de bouche à oreille.

Brian Kenny: Nous avons donc parlé au début du podcast du fait que vous venez d'enseigner cette affaire, vous avez enseigné à tous les deux. Je suis juste curieux, des surprises? Et en fait, combien de personnes dans la classe écoutent des podcasts? Je m'attendrais à un assez grand nombre.

John Deighton: C'est la cible. La question est de savoir combien d’entre eux produisent des podcasts?

Brian Kenny: Droite.

John Deighton: Presque autant d'auditeurs qu'il y a de producteurs.

Jeffrey Rayport: Lorsque nous avons demandé à main levée ici chez HBS, je pense que 80 à 90% des gens écoutaient des podcasts. Mais je pense que cela définit également le problème car bien que 90% des mains soient dans les airs, John, je sais que vous venez de le faire également à Cornell Tech. Lorsque je me suis plutôt tourné vers les étudiants, vous êtes nombreux à vous considérer comme des fans de podcast. ? Combien d'entre vous sont accros à un podcast? Je pense que nous avons peut-être 5%, pas 90%. Donc, prise de conscience générale, mais il y a quelque chose à propos de la dépendance. Le plus drôle, c’est que nous avons eu un étudiant qui écoute parfois Michael Barbaro dans The Daily du New York Times, en parlant du New York Times, et nous avons dû lui rappeler que le Quotidien est publié tous les jours. Cela témoigne du problème de la dépendance. Je pense que vous êtes soit accro, soit vous n’êtes pas un client de ce média.

Brian Kenny: John, cela a-t-il fonctionné comme vous le pensiez?

John Deighton: C’est une discussion très vive et très engageante car tout le monde, comme l’a suggéré Jeffrey, est un consommateur, voire un producteur.

Brian Kenny: Eh bien, je suppose que dans quelques années, vous pourriez avoir une affaire B concernant Gimlet si elles sont toujours présentes.

John Deighton: Eh bien, vous êtes vraiment timide avec la révélation, n'est-ce pas?

Jeffrey Rayport: Pensez-vous que le moment est bien choisi?

John Deighton: Il est trop tard pour un cas «B». C'est arrivé. Vous savez, la question fondamentale dont ils discutent est en quelque sorte un non-problème, car ils savent depuis le début que Daniel Ek était dans leur coin. Depuis le début, il leur a parlé, c'est Daniel Ek de Spotify qui a tous les ingrédients manquants. Il a l'application. Il a la distribution. Il dispose des données personnelles qu'il utilise pour vous envoyer des recommandations personnalisées sur la musique, et la seule question que je me pose est ce qui lui a pris si longtemps. Finalement, il acheta essentiellement la société et devint le composant technique. A transformé la société de production en une technologie de production plus. C'est comme ça que ça se termine, et il y a évidemment une part de portefeuille dans Spotify. Ils voient le son comme le seul contenu avec lequel ils n'ont pas à payer de redevances aux studios, ils sont donc très désireux de le créer. Je pense qu’ils se dirigent, et l’une des acquisitions suivantes montre bien que ce ne peut plus être un homme riche, blanc ou jeune. Ce doit être un marché de masse. Content avec un appel plus large et plus large, et s’ils vont à la radio, de manière significative ou plus généralement dans l’audio, c’est là où ils vont.

Brian Kenny: Ça va être amusant à regarder.

Jeffrey Rayport: Nos étudiants veulent toujours savoir quelle est la réponse à la question posée et, bien entendu, la question qui se pose est en quelque sorte implicite dans cette affaire: même s'ils n'ont pas encore choisi de créer une application, ils sont: évidemment, prenant très au sérieux l’idée qu’ils devraient créer une application, et quand Matt Lieber s’est levé à la fin des cours à HBS pour en parler, il a dit: "Nous avons toujours su que nous avions besoin d’une application, et nous ne nous sommes pas déplacés. pour en construire un, et nous n'avons jamais pu nous permettre d'en acheter un, mais nous avons résolu le problème, nous avons été achetés par un. Maintenant, nous avons une application. "

Brian Kenny: Stratégie parfaite. Merci à vous deux de vous joindre à moi aujourd'hui.

Jeffrey Rayport: Merci Brian.

John Deighton: Merci Brian.

Brian Kenny: Vous êtes-vous déjà demandé à quoi cela ressemblerait d'être aveugle dans un monde aveugle? Randy Cohen, professeur aveugle à la Harvard Business School, présentera à un nouveau podcast comment d'autres personnes aveugles se déplacent pour contourner les obstacles de la vie avec des cannes blanches, des chiens-guides et des technologies de pointe. Randy adore apprendre et parler, et il applique toutes ses compétences professionnelles pour révéler des idées remarquables sur la vie des aveugles. Trouvez-le sur les podcasts Apple.

Si vous aimez Cold Call, vous devriez consulter d’autres podcasts de la Harvard Business School, notamment: After Hours, Skydeck et Managing the future of Work. Trouvez-les sur les podcasts Apple ou à tout moment. Merci encore d'être venu, Brian Kenny, votre hôte, et vous écoutez Cold Call, un podcast officiel de la Harvard Business School présenté par le réseau HBR Presents Network.

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Brian Kenny: Si vous aimez la linguistique, vous saurez peut-être ce qu'est un porte-manteau, sinon je vous expliquerai. Un porte-bagage est un mélange linguistique de mots dans lequel des parties de plusieurs mots sont combinées pour former un nouveau mot comme smog, mélange de fumée et de brouillard, ou combinant rire et renifler pour arriver à rire. Vous avez eu l'idée. L'origine de certains porteurs est assez intéressante. C'est le cas, par exemple, du gouverneur du Massachusetts, Elbridge Gerry, qui a redessiné les zones de vote dans l’espoir de fausser les résultats des élections. L'un des nouveaux districts ressemblait à la silhouette sinueuse d'une salamandre, et le terme gerrymandering était né. Ce qui m'amène au sujet de la discussion d'aujourd'hui, le podcast, un portemanteau combinant iPod et la diffusion. Selon Edison Research, en avril 2019, il y avait plus de 700 000 podcasts et leur nombre augmente d'environ 2 000 par semaine. C'est un océan de contenu dans une mer montante, ce qui amène certains à se demander si nous avons atteint un point de basculement. Nous allons entendre aujourd'hui les professeurs John Deighton et Jeffrey Rayport à propos de l'affaire intitulée Gimlet Media: une entreprise de podcasting. Je suis votre hôte, Brian Kenny, et vous écoutez Cold Call, enregistré en direct au studio Klarmen Hall de la Harvard Business School.

Brian Kenny: Vous vous demandiez où j'allais avec ça, n'est-ce pas?

John Deighton: Eh bien je me demandais, comment allons-nous être à la hauteur de votre norme?

Jeffrey Rayport: Absolument.

Brian Kenny: Merci à vous deux de vous joindre à moi.

John Deighton: Je vous en prie.

Jeffrey Rayport: Merci de nous recevoir.

Brian Kenny: Nous vous avons invités tous les deux aujourd'hui, car vous êtes l'auteur de cette affaire sur Gimlet Media. Jeffrey, vous avez enseigné le cas, en fait non, vous l'avez tous deux enseigné. Plus tard dans la conversation, je souhaite connaître les réactions de la classe lorsque vous enseignez le cas, mais je suppose que 100% des auditeurs de ce programme écoutent en podcast. Je peux le dire en toute sécurité.

Jeffrey Rayport: (rire) Cela semble être une hypothèse sûre.

Brian Kenny: Donc, ils entrent dans cette catégorie de niche. Nous allons en apprendre davantage sur, par exemple, qui écoute les podcasts et à quoi ressemble le paysage des podcasts. John m'a laissé juste vous demander de commencer comme nous le faisons toujours. Pouvez-vous mettre en place le cas pour nous. Qui est le protagoniste? Qu'est-ce qu'ils ont en tête?

John Deighton: Il y a deux protagonistes. Il y a Alex Blumberg, le spécialiste de la radio, et Matt Lieber, qui a une certaine expérience de la radio mais un MBA d'une école située au bord de la rivière, est la dimension commerciale du problème. Nous avons donc mis en scène le cas de ces deux protagonistes, poussés par un analyste en investissement qui disait avec un certain scepticisme: "Que voulez-vous être, que voulez-vous que cette société soit?" D'une part, est-ce un projet artistique? Comme cela est clairement aux yeux d’Alex, ou est-ce le début d’une grande entreprise de médias? C'est la question que nous posons à la classe.

Brian Kenny: Pourquoi avez-vous décidé d'écrire sur ce cas? Comment avez-vous entendu parler de Gimlet? Je veux dire que beaucoup de gens ont entendu parler de Gimlet, mais qu'est-ce qui vous a incité à écrire un cas à ce sujet?

John Deighton: Eh bien, je pensais juste que Jeffrey et moi suivions cette tendance du passage de l’analogique au numérique depuis notre rencontre dans ce que nous décrivions comme les années 1900. Cela a commencé avec une affaire que Jeffrey a faite dans le New York Times, confrontée à l'impact numérique sur l'impression. So my interest more recently has been in the effect of the internet, the effect of the free flow of data on entertainment companies, and I've looked at everything from movies to television to print, and have watched with curiosity why radio has been relatively resilient through all of these disruptions, these dislocations.

Brian Kenny: So, speaking of that, how has audio evolved in the digital age? It seems like it has been greatly impacted in some ways. Any thoughts on that?

John Deighton: Well, there are three, you could call them three elements of the radio product. There is sport, there is music, and then there is talk of which news is a big component. The thing I think that has constrained the revolutionizing the disruption of radio has been the car. So, if you're under 35, 63% of you don't listen to radio outside of a car. That means that for many, many people the car is the bubble, which until recently has been linked to the outside world through something called radio waves which also come from the 1900s.

Jeffrey Rayport: Even later than that.

John Deighton: Right, but by next year, just about all cars sold in the United States will have internet connection.

Brian Kenny: Droite.

John Deighton: And that's what's going to really move this revolution into the car.

Brian Kenny: Jeffrey, let me turn to you on this because you've been studying online behaviors for, ever since there's been an online I guess, which was after the 1900s (laughing), but tell me how has streaming affected the way people consume content? Broadband streaming in particular.

Jeffrey Rayport: Well, it's interesting. It's clear that what burgeoning media companies like Gimlet, aiming to become major media companies as podcasters, are thinking that what Netflix has done to movies, what the web to did to print, what YouTube's done to video, what Spotify has done to music, surely somebody in the podcast world could have the same extraordinary effect. As John's implying, audio is more complicated, and it starts with this idea that we all understand what appointment television is, but has anyone ever talked about appointment radio? And this notion, as John describes it, of driving a car music is the wallpaper. This question of how you actually get people to focus on this particular stream has in some sense been a long standing challenge. Daniel Ek, the founder of Spotify, in John's case, has this wonderful quote that John included in which he says, "Look, movies and television, it's a trillion dollar digital market. And music is a hundred billion dollar digital market. How could it possibly be true, that your eyes are worth ten times more than your ears?" So that's kind of a conundrum, and that's in a sense the conundrum at the heart of this case.

Brian Kenny: What does the ecosystem look like at there for streaming content? Who are the big players? You mentioned Spotify. We know Pandora. Who else is in this space?

Jeffrey Rayport: Well it's interesting. Music is, in a way, a very different discussion, which is quite fascinating for us looking at the emerging podcast industry is that a brand new ecosystem had to arise to make podcasting possible. So we have companies like Gimlet Media, and others like Wondery, and Panoply, and spinoffs from National Public Radio, ESPN, iHeartRadio, all these folks produce podcasts, but somebody has to host the content. And while you can put a podcast on a computer server, it turns out that being able to deliver multiple streams on demand, start, stop, speed them up, slow them down, all of those features actually have given rise to a specialty category of hosting companies which are designed as platforms to serve up not musical streams but specifically spoken words streams, otherwise known as podcasts. Then, in turn, somebody's got to pay for all this and we as consumers don't tend to pay for podcasts including I fear this one.

Brian Kenny: Droite. Droite. People get this for free.

Jeffrey Rayport: Yes indeed. And you know, it happens to be institutionally supported, but if it weren't advertising would be very important. So there are a variety of ad networks that have grown up in this space as well as ad servers that insert dynamic advertising content for programmatic channels at the podcast, if it's targeted at all, but then you have the hosting platforms, you have the advertising, you've got the publishers creating the content. Somebody needs to provide an app, so you can actually listen to it, and of course the major apps that we know are Spotify and Apple Music, but there are also specialized apps just for podcasting from companies like Stitcher, and you put all that together and that kind of connects the creators working with the publishing platforms with us consumers listening to podcasts. But the fascinating thing is John documents in the case is that all of this has come together with enormous rapidity, but just in the last few years. So it's all brand new.

Brian Kenny: And it's complicated. Even as you explained it, there's a lot of players involved, and it wouldn't surprise me if listeners are confused about where do I go to get this podcast?

Jeffrey Rayport: Confused, falling asleep, glazing over.

Brian Kenny: Qui sait? Right, and I should clarify, by the way, that we do have advertising. We moved onto the Harvard Business Review Platform recently, so Cold Call is now part of the HBR Presents Network, so if there's advertisers out there listening and they want to sign on, we would welcome them to do that. That's a shameless plug that I just did there.

Jeffrey Rayport: That's right, served it right up to an ad network near you.

John Deighton: So if the people listening to this program are confused by the structure of this emerging industry, I think we can say that the players are equally confused. It's a real question in the case as to whether Gimlet should have its own app, its own listener app or not. That becomes a hot debating point. The listener app, being a pretty important part of the ecosystem, along with the people who put the ads in, and the people who host the video. It's in a way, the gateway. And yet the decision is suggested in the case that they're not going to do it. And you've got to wonder, if you want to be a major media company can you do it without having your own proprietary channel to the consumer.

Jeffrey Rayport: And a great, for listeners who are sort of trying to figure out what would a Gimlet Media app look like if many of our listeners, probably NPR listeners, and we suspect many of us are also addicted to the classic NPR app, but the new app called NPR One. And NPR One is clearly designed as a piece of software that is optimized as an interface specifically for public radio. And a lot of features that you wouldn't build for other use cases, but you would build it for NPR.

Brian Kenny: Brings up another point, I don't know if the case directly addresses this, but where are the lines drawn now between radio and podcasting because NPR does have this great app and they're producing podcast content and you've got iHeartRadio which began as a music streaming platform, but again more blurry lines, but where are the distinctions there I guess?

John Deighton: Well just this week in Toronto, at the Hot Docs Conference, ABC New York, announced that it now produces podcasts simultaneously with the production of TV shows, and it's doing that partly because it's the same work, the same content is being used in both devices, and partly because the audience is fairly radically separated on age.

Brian Kenny: So we now have sort of multi-platform plays that are unfolding with the major media platforms that are already out there.

Jeffrey Rayport: Yes, and if you look at the top 10 or 20 podcasts, measured by monthly downloads, not surprising roughly half that lead table is either NPR or NPR affiliates, or franchise shows like This American Life, or as I said earlier, some vertical cable networks like ESPN. So the traditional broadcasters are attempting to play the game, and then there's this new wave of specialists, sort of the fleet of foot venture-backed attacker companies, like Gimlet, trying to come in here and give them a run for their money.

John Deighton: As one of the students in my class said, without wishing to blow the reveal at the beginning of the case, there's nobody that a media company can buy except the small handful that Jeffrey just referred to, the Gimlets and a couple of similar, because you've got public radio, you've got iHeart, you've got very established players, BBC, and as investors look at how they can get in on this action, these privately funded independent companies are very, very attractive. Shall we talk about the reveal?

Brian Kenny: Pas encore. I would love to know more about podcasts listeners. So tell us a little bit. Jeffrey, who is listening to podcasts, and what makes them an attractive audience for an advertiser?

Jeffrey Rayport: Well, as John said a moment ago, one thing that makes them very attractive is there about 25 years 30 years younger than your median age of a television viewer for say ABC in primetime. So they tend to be affluent, well educated. They tend to be male. They tend to be in their 20's and 30's. They are more likely than the general population to own a smart speaker. They watch a lot of television, but and here's the key, they watch a lot of television on Netflix and Amazon Prime. Which means that they're major consumers of media, but they don't see any advertising, and the classic podcast profile is roughly 65% of the target market segment, has installed ad blockers on their laptops and their phones. So these are very desirable consumers who are very hard for advertisers to reach, and the argument around podcasting is wow, if this is a medium that uniquely appeals to what Gimlet calls, "The Unreachables", then maybe there's a commercial opportunity to be built there. Sharing with them, trusted brands, trusted vetted messages that might actually sell product.

Brian Kenny: John: we talked a lot about Gimlet just in passing here, but can you just dive a little bit into Gimlet like what's unique about them? What's their place in the ecosystem?

John Deighton: So Gimlet is an outgrowth of This American Life, certainly Alex is. So it brings the values of that NPR show to the appointment environment and I think what distinguishes that show and a couple of others is that they're highly produced. They don't just happen. They are sophisticated pieces of audio production. I think the roots lie there. This industry began to really move when it became highly professional in terms of the content.

Brian Kenny: I guess one of the things that makes podcasts attractive, and maybe the reason that they're being introduced at such a high pace is that the barrier to entry is pretty low. You don't need a lot of investment to start a podcast, but the quality varies pretty widely.

Jeffrey Rayport: Just to put that in perspective, there are about half a million active podcasts now on our planet and of them, and of them, thinking about who gets into the top percentile, the threshold is about 80,000 downloads a month. So there's an enormous long tail, and then, in that top percent of all podcasts, what's fascinating is to see how disparate the performance is of these properties. So just to give you an example, ESPN reaches about 5 million monthly listeners. They have 61 podcasts. iHeartRadio reaches about the same number, a little more than 5 million, they have 639 podcasts. This American Life reaches about 5 million, and they have 3. And that tells you something about how this medium has come of age: podcasts became technologically feasible. The introduction of the iPod as you said at the outset in 2003, the industry began to take off in 2005. Apple got into it around then and built in a podcast category on iTunes. But then the category went to sleep, and it didn't wake up again until a few years ago when the spinoff of This American Life, a podcast many of our listeners will be familiar with called Serial was released. It became an absolute phenom and lit up the category. It's 250 million downloads across the first two seasons and counting. That woke up the industry and arguably was the stimulus along I think with Apple’s Air Pods to a bunch of folks, as John was alluding to, who said wait, maybe there's an entrepreneurial opportunity here to build something real.

John Deighton: And as Ira Glass said, "It enables us to be as engaged in content as we are with the great classic HBO and Hulu series, but we don't need to use our eyes. We can listen." Surprisingly, Ira, who has the entire conception of the power of this thing is not leading the charge, but I guess that's what artists are all about right?

Jeffrey Rayport: Yes he's been a brilliant midwife, or incubator, or one of the two.

Brian Kenny: What's Gimlet's strategy? So let's go back to the case here. What are they thinking about? What things have they decided not to do I guess because the case outlines that too?

John Deighton: Well they make it clear that they are a network in an unusual sense of the word. They're a network of content producers. So they become a magnet for people who want to do this kind of stuff. It wasn't, I think this is fair to say, not a coherent strategy as to where they were going. There was a little bit of a division. It's played out in a podcast they did on their own inception called StartUp. They play out the debates about where they are headed.

Brian Kenny: Which, by the way, is a podcast about a podcast, which I guess this is also,

Jeffrey Rayport: that's right, we're now triple meta here today on Cold Call.

John Deighton: The case moves toward the question, how much of the infrastructure do we need to own, and to what extent could we retreat and simply become a production company? We know how to make these things. We know what the length has to be. We know some of the structures. We don't make all kinds of podcasts. We stay away from a number, but the kind that we make we do very well. Or do we have to get into ownership? So even NPR One is not the only way that you can listen to NPR. Very little technology is actually required. So the debate is do you need a monopoly on a delivery system or can you simply free ride on everyone's? And if you do acquire your own, does that mean that others will boycott you and you won't be carried in their systems?

Brian Kenny: You know just thinking about, contrasting this say to the advent of television or radio, it seems harder in this category to create a breakthrough product because the barrier to entry is low as we discussed. It's growing so rapidly that we do have this sort of overwhelming effect of being a voice in this vast pool of voices. I don't know if you have thoughts on how does this compare? Is this a more difficult thing than in the early days of say radio broadcasting?

Jeffrey Rayport: I think it's a very interesting question. And it really I think comes down to in a sense the ultimate entrepreneurial or venture question from a scaling perspective which is: does this actually go mainstream? And to some extent, there's data that says it's already doing that and there's data that says it's not. So the data that is bullish says 17% of Americans have listened to a podcast in the last seven days. 64% are aware of podcasts so they know the category exists. So you sit there again and say maybe there's money to be made here, and when you look at ad revenues in podcasting it's roughly doubled every year for the last three years from 100 million three years ago to 400 million in 2018. 400 million in 2018 sounds kind of impressive for podcasts, but it's 2% of the 20 billion dollars in gross media spend on radio. To say it's a niche, even sounds like a generous allocation of market share. So the question is: does this micro-niche have the opportunity in a sense to jump the proverbial chasm and enter the mainstream? It is going to take franchise properties, more properties like Serial that kind of light up the world, and to some extent I think the fascinating thing about Gimlet is these guys are doing it, which is to say that two stories that have been minted at Gimlet have jumped the aisle into major media. One is the StartUp podcast itself. The podcast about a company producing podcasts that we're now talking about on a podcast, became an ABC primetime sitcom called Alex, Inc. It only had one season but it was in primetime, but maybe more notably, one of their hit dramas called Homecoming has become a high-end drama on Amazon Prime starring Julia Roberts, the most bankable actress in America. So it's sort of a question of how you define victory here. Is victory essentially doing the big Hollywood deals, or is victory having this category become a multi-billion dollar generator of ad revenues within the media ecosystem?

John Deighton: And if this business is truly going to significantly dent the radio business, which I think we all think will be the case in 20 years time, how do you get from here to there? It's very easy to enter, yes. It's extremely difficult to grow. And the biggest impediment to growth is discovery. Discovery was never a problem with radio or television because there were monopolies on distribution. Here we've discussed it's extremely easy to distribute, it's extremely easy to create. What does it take? Is Gimlet a brand? Does that mean it's got coat tails that can cause its programs to succeed? I would be skeptical of that right now, although it's interesting to examine the fact that they've been able to have multiple successes. They can certainly cross promote from one program, one topic to another, but the fundamental problem is we don't have what Netflix has, or what Spotify has, which is the ability to match people to tastes. We don't have a discovery mechanism baked into our interface.

Jeffrey Rayport: So there's an opportunity waiting for somebody to take.

John Deighton: There's a big opportunity. It rests on personal data. If I know what podcasts you listen to, not just on Gimlet but I know your podcast tastes across all media, which sounds like a distribution opportunity, then I can say I can even offer you podcasts across brands of producer. That's what's missing right now. We have nothing that facilitates discovery at the individual consumer level.

Jeffrey Rayport: It is interesting that in those early episodes of the StartUp podcast Alex Blumberg is pitching VCs and trying to figure out if he wants to partner with Matt Lieber on the business. His original name for Gimlet was The American Podcasting Corporation. He thought he was going to create the next ABC. APC! Instead what they've done is create something that looks more like the Warner Studio System of the 1930's, where they've aggregated a bunch of the best talent in podcasting with a bunch of production resources and they're producing franchises, house of brands model. But the original idea was indeed that a network would do the curation to guide you to the programming you wanted within this category, and as John says that's actually solving a fundamental problem when you have not a 500 channel universe as John Malone used to say about cable television, but in podcasts we have a 500,000 channel universe. How do you find your way around?

John Deighton: Most of which is junk.

Jeffrey Rayport: Oui. A very, very long tail.

John Deighton: So sampling is an appallingly wasteful way to spend your time. You really need guidance. At the moment all of our guidance is coming word of mouth.

Brian Kenny: So we talked at the beginning of the podcast about the fact that you've just taught this case, both of you have taught. I'm just curious, any surprises? And actually, how many people in the class listen to podcasts? I would expect a fairly large number.

John Deighton: This is the target. The question actually is how many of them produce podcasts?

Brian Kenny: Droite.

John Deighton: Almost as many listeners as there are producers.

Jeffrey Rayport: When we asked for a show of hands here at HBS, I think 80-90% went up of people who listen to podcasts. But I think that defines also the problem because while 90% of hands may have been in the air, John I know you just did this at Cornell Tech as well, when I kind of went after students how many of you consider yourselves raving podcast fans? How many of you are addicted to a podcast? I think we maybe got 5%, not 90%. So broad-based awareness, but there is something about addiction. The funniest thing was we had a student who occasionally listens to Michael Barbaro on The Daily from the New York Times, speaking of The New York Times, and we did have to remind him that actually The Daily comes out daily. So that bespeaks the addiction problem. I think you're either addicted or you're not a customer here in this medium.

Brian Kenny: John, did it play out the way that you thought it would as you wrote the case?

John Deighton: It's a very lively discussion and very engaging because everyone, as Jeffrey's implied, everyone is a consumer, if not a producer.

Brian Kenny: Well I expect in a few years you might have a B-Case about Gimlet if they're still around.

John Deighton: Well, you're really being coy about the reveal aren't you?

Jeffrey Rayport: Do you think now is good timing?

John Deighton: It's too late for a “B” case. It happened. You know, the fundamental issue that they're debating is in a way a non-issue because they have known from the time they started that Daniel Ek was in their corner. He had been talking to them from the inception that's Daniel Ek of Spotify who has all the missing ingredients. He's got the app. He's got the distribution. He's got the personal individual level data that he uses to send you customized recommendations on music, and the only question in my mind is what took him so long? Eventually he essentially bought the company and became the tech component. Turned the production company into a production plus tech. That's the way it's ended, and obviously there's a portfolio play within Spotify. They see audio as the one piece of content they don't have to pay royalty to studios with so they're very keen to build it. I think they're heading, and one of the subsequent acquisitions points that way, is this can no longer be rich, white, young males. It's got to be a mass market. Content with a broader, broader appeal, and if they're going to take on radio, significantly or audio more generally, that's where they're going.

Brian Kenny: It's going to be fun to watch.

Jeffrey Rayport: Our students always want to know what the answer to the question of the case is, and, of course, the presenting question here is sort of implicit in the case is, even though they have not chosen right now to build an app, they are obviously taking very seriously the idea that they should build an app, and when Matt Lieber got up at the end of the classes at HBS to talk about that he said, "We always knew we needed an app, and we didn't get around to building one, and we never could afford to buy one, but we solved the problem, we got bought by one. Now we have an app."

Brian Kenny: Perfect strategy. Thank you both for joining me today.

Jeffrey Rayport: Thank you, Brian.

John Deighton: Thank you, Brian.

Brian Kenny: Ever wonder what it would be like to be blind in a sighted world? On a new podcast, Dangerous Vision, host Randy Cohen, a blind Harvard Business School professor, learns how other blind people navigate their way over and around life’s obstacles and barriers with white canes, guide dogs, and advanced technology. Randy loves to learn and talk, and he applies all of his professional skills that reveal remarkable insights about what it’s like to be blind. Find it on Apple Podcasts.

If you enjoy Cold Call, you should check out other podcasts from Harvard Business School including: After Hours, Skydeck, and Managing the Future of Work. Find them on Apple Podcasts or wherever you listen. Thanks again for joining us, I'm your host Brian Kenny and you've been listening to Cold Call, an official podcast of Harvard Business School brought to you by the HBR Presents Network.

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