Casser Google? 5 questions à Brian O’Kelley – Bien choisir son serveur d impression

En mai, pendant une audition du Comité judiciaire du Sénat Au sujet de l’impact de la confidentialité des données et de la politique de concurrence sur l’écosystème de la publicité numérique, l’ancien PDG d’AppNexus, Brian O’Kelley, a déclaré aux législateurs que Google et Facebook méritaient d’être dissociés.

«Faisons preuve de bon sens dans le processus réglementaire en reconnaissant simplement que les consommateurs paient un contenu financé par la publicité avec leurs données et leur attention», a déclaré O’Kelley au cours de son témoignage.

Mais autant que Google domine sur le marché de la publicité, c’est le moteur de recherche qui lui donne le véritable avantage.

"Les technologies publicitaires ne sont pas vraiment celles où le monopole de Google compte", a déclaré O’Kelley. «Le gouvernement se concentre sur la recherche – tout fonctionne dans la recherche -, raison pour laquelle, si j'étais Google, je jetterais une partie du marché de la technologie publicitaire comme une sorte de sacrifice aux dieux antitrust pour montrer au gouvernement quel bon acteur I 's être. "

AdExchanger a rencontré O’Kelley pour en savoir plus sur ce sujet.

AdExchanger: En fonction de votre expérience personnelle, pourquoi pensez-vous que Google devrait être démantelé?

BRIAN O’KELLEY: Je pense que Google est monopolistique, mais je me fiche de savoir si Google est démantelé. Je tiens beaucoup plus à ce que Google ne fasse pas de choses anticoncurrentielles. Casser Google est une chose extrême à faire. Vous pourriez obtenir le même résultat en demandant à Google de modifier ses pratiques commerciales – mais, bien sûr, vous devez également être sûr que Google tentera en réalité de devenir un bon acteur.

Les deux exemples les plus évidents pour moi de Google en tant que monopoleur sont quand ils a utilisé YouTube pour forcer les acheteurs à utiliser DBM en 2015et le monopole de la recherche qu’ils ont eu au fil des ans. Les deux sont flagrants.

L’Europe a abandonné les amendes de plusieurs milliards de dollars imposées à Google Le MJ vient de lancer sa propre enquête antitrust sur Google. Qui est susceptible de faire le prochain grand déménagement, les États-Unis ou l’Europe?

C’est difficile à savoir. Je crains que nous ne finissions par nous imposer quelques amendes en Europe, qui sont des gifles uniques et qui ne changeront pas fondamentalement le comportement de Google.

L'Irlande est agressive en ce moment. Mais disons qu'ils disent à Google d'ouvrir l'inventaire YouTube pour toute pile technologique. Ils le feraient quatre ans après les faits, une fois que cela aurait déjà eu un impact considérable sur le secteur.

Les États-Unis sont toutefois le marché le plus important de Google, et si quelque chose se passait ici, cela modifierait définitivement leurs pratiques commerciales mondiales et aurait un effet d'entraînement considérable sur l'ensemble de l'écosystème.

L’un des plus grands défis auxquels sont confrontés les régulateurs est qu’il n’ya tout simplement pas beaucoup d’options pour changer le comportement de Google.

Que pourrait faire Google?

Imaginons un cas extrême: une combinaison de pressions sur la vie privée et de mesures antitrust amène Google à décider de ne plus vouloir faire de la RTB. Plus d'échange, plus d'EBDA. Google dit simplement: «Nous avons terminé et quiconque le souhaite peut se connecter à la pile côté serveur via EBDA, acheter YouTube et accéder à tous nos éditeurs DoubleClick». Qu'advient-il du monde?

Eh bien, le SSP serait mort. Ce n’est pas nécessaire. Et les acheteurs disposeraient d'un lien direct sur la confidentialité entre le consommateur, l'éditeur et le DSP, ce qui représente un avantage considérable pour Google, car Google entretient des relations avec les consommateurs en premier lieu.

Si cela se produit, il est difficile de faire valoir un argument antitrust, car Google devient une plate-forme complètement ouverte. Passer du côté des achats signifie que Google n’est pas gêné. Google gagne sans action antitrust et la technologie publicitaire telle que nous la connaissons disparaît tout simplement.

Et réfléchissez de la façon suivante: si un organisme de réglementation européen dit à Google qu’il ne peut pas envoyer de données personnelles dans une demande d’offre, c’est le meilleur jour de sa vie, car il impose son monopole et oblige tout le monde à utiliser DBM. «Nous ne pouvons pas être un bon acteur dans l’écosystème RTB, désolé tout le monde. Ce n’est pas une question d’antitrust, c’est une question de confidentialité, alors adieu votre entreprise. "

Le gouvernement se concentre toutefois sur la recherche, pas sur la technologie publicitaire. Ils vont pousser pour quelques changements et obtenir leur livre de chair, mais ils ne veulent pas casser Internet. Si vous jouez trop avec Google, il casse littéralement Internet. De nombreuses personnes utilisent la recherche Google car il s’agit d’un bon produit. Même si les gens ont le choix, ils ne choisiront pas nécessairement Bing – et pourquoi le gouvernement devrait-il aider Microsoft, une entreprise valant des milliards de dollars, à obtenir davantage d’utilisateurs Bing? Est-ce vraiment le résultat que vous souhaitez pour vos efforts antitrust?

Je crains que le gouvernement sous-réglemente cela et le gouvernement ne sur-réglemente pas cela – et que, dans les deux cas, nous nous trouvions encore dominés par des entreprises monopolistiques. Damned si vous faites, damned si vous ne le faites pas.

Quel est le plus probable, cependant?

Le meilleur scénario pour Google consiste à apporter deux ou trois modifications préventives à son mode de fonctionnement, à "faire ce qu'il faut", et ensuite, qu'est-ce que le gouvernement va faire? Le gouvernement ne peut que sanctionner les comportements anticoncurrentiels – il ne peut rien faire si la concurrence accrue finit par nuire à l'économie en détruisant le secteur de la technologie publicitaire. En étant ouvert, Google devient plus puissant.

Quels pourraient être ces changements que Google apporte? Ouvrez YouTube à tous les DSP, supprimez toutes les intégrations propriétaires dans AdX et tous les DSP passent directement par EBDA. Prenez AdSense et intégrez-le directement dans Prebid. Faites tout cela et Google peut affirmer qu’il a complètement scindé l’ensemble des offres groupées entre ses principaux actifs.

Mais là encore, vous n’avez plus besoin de ces bundlings. La version 2007-2008 de ad tech est morte. Si Google s'ouvrait réellement, cela mettrait tout le monde à la porte et, paradoxalement, éliminerait le problème des lois antitrust. Pourquoi Google n’a pas encore fait cela, je ne le sais pas.

Quels sont les risques anticoncurrentiels de Google par rapport à Facebook, Amazon et Apple?

Une grande partie de la législation antitrust repose sur ce qui se passe lorsque les entreprises acquièrent des actifs. Mais regardez des entreprises comme Amazon ou Apple. Amazon n’a pas été aussi acquis et Apple n’a jamais grandi par le biais d’acquisitions. Google n’a pas beaucoup acquis au cours des 10 dernières années non plus, pas depuis Android et YouTube.

Vous pouvez forcer Google à supprimer toutes les acquisitions effectuées et il continuera d’être dominant dans le secteur de la recherche, l’entreprise qu’il utilise pour imprimer de l’argent.

Mais Facebook a principalement pris de l'expansion grâce à des acquisitions, et c'est en partie pourquoi Facebook est si vulnérable. Prenez Instagram sur Facebook, et Facebook n'est pas une grande entreprise, en particulier avec tous ses problèmes de qualité de contenu. Facebook a tout mis en œuvre pour devenir une cible.

Et rien de tout cela n'est bon pour ad tech. Confidentialité, antitrust, consolidation – tout fait mal. Nous devrons attendre de voir ce qui se passera au cours des prochaines années lorsque tout sera nettoyé.