Quels joueurs de télévision pourraient être sur le marché pour acquérir des technologies publicitaires?

Au cours de la dernière décennie, de nombreux radiodiffuseurs ont été à la recherche d'une envergure, avec une forte augmentation de la part de la station de radio locale M & A l'an dernier.

Il est maintenant temps de penser à la monétisation et les radiodiffuseurs le savent bien.

"Une fois que vous possédez de nombreuses stations, la prochaine chose logique à faire est de demander:" Comment allons-nous monétiser ces choses de manière plus globale? ", A déclaré Jay Prasad, responsable de la stratégie et des affaires chez VideoAmp.

Le pari de plusieurs milliards de dollars d’AT & T sur la publicité adressable allume également un feu sous le collectif de l’industrie de la radiodiffusion derrière.

"Certaines entreprises sont en jeu à cause de ce qui se passe avec Xandr qui tente de repousser les limites", a déclaré James Shears, vice-président de la publicité avancée à Extreme Reach. "Xandr se concentre sur une empreinte adressable au-delà de la télévision et des données de décodeurs, de la vidéo numérique et de la télévision connectée."

Le gant est en panne. Maintenant la question est: qui est sur le marché?

Comcast, qui possède déjà FreeWheel, s’est attaqué cette année à quelques actifs ad tech, dont Dataxu et Cadent, pour renforcer son activité de publicité ciblée. D'autres ont déjà placé des paris anticipés, notamment Disney avec BAMTech (désormais Disney Streaming Services); Nexstar Media Group avec la plate-forme vidéo mobile LKQD; Groupe RTL avec la société d'insertion d'annonces côté serveur Yospace, suite à l’acquisition de SpotX et d’autres; et Fox avec True[X] … Qui appartient maintenant à Disney.

"Avec la convergence de la télévision et du numérique, nous verrons de plus en plus d'organisations essayer de créer une consolidation", a déclaré Allison Metcalfe, directrice générale de LiveRamp TV. "Ils veulent des solutions plus simples pour que les annonceurs atteignent des audiences, quel que soit leur écran."

Voici un aperçu de ceux qui sont en train de préparer leur carnet de chèques pour acheter un petit morceau de LUMAscape.

TEGNA

Tout le monde est au top, mais les acteurs locaux, en particulier, y voient un «levier stratégique pour niveler le terrain avec un accès à de meilleures données», raison pour laquelle le télédiffuseur local TEGNA «vient définitivement à l’esprit acheteur potentiel ", a déclaré Prasad.

En tant que partisan de ATSC 3.0, une nouvelle norme qui permet aux émissions de télévision d'être traitées sur Internet, donnant ainsi aux acheteurs de publicité la possibilité de cibler la publicité sur des particuliers, TEGNA envisage probablement des opportunités pour améliorer ses capacités OTT.

Au-delà des 47 chaînes de télévision qu’elle exploite sur 39 marchés, TEGNA possède des actifs numériques, tels que G / O Digital et Cars.com, et exploite Premion, une plate-forme d’achat d’annonces haut de gamme qui compte plus de 125 partenariats directs avec des éditeurs et services de diffusion en continu, de CNN, NBC Universal et ESPN à Sling, Pluto et Crackle.

Dans l'ensemble, TEGNA "dispose déjà des atouts pour proposer une proposition de valeur marketing importante", a déclaré Lance Neuhauser, PDG de 4C Insights.

Mais en mars, Dave Lougee, président et chef de la direction de TEGNA, a déclaré, lors de la conférence médias, Internet et télécom de Deutsche Bank Securities 2019, que le potentiel des fusions et acquisitions était «du côté des Premion».

"Nous sommes dans cette affaire pour le long terme", a déclaré Lougee. «Il est évident que nous sommes au bon endroit: en ce qui concerne la demande et les stocks, la publicité OTT augmente chaque heure."

TEGNA a également fait partie intégrante des journées de l'innovation organisées par SPROCKIT, une entité qui aide les entreprises en démarrage du secteur des médias et du divertissement à se connecter avec les dirigeants de grandes entreprises à la recherche de technologies innovantes.

«Ils essaient vraiment d’en apprendre davantage sur les dernières innovations et expériences vidéo», a déclaré Prasad. «Ils essaient également de se diversifier dans des nouvelles plus numériques, ce qui pourrait signifier qu'ils se concentrent davantage sur le contenu que sur les technologies publicitaires – mais une fois qu'ils sont prêts à monnayer, il serait logique qu'ils s'intéressent à la technologie publicitaire. en même temps."

Sinclair

Sinclair Broadcast Group n’a pas le meilleur bilan avec la station M & A. Tout d’abord, Sorenson a déclaré faillite pour échapper aux griffes de Sinclair, puis l’affaire Tribune Media s’est désintégrée.

Mais, tout comme TEGNA, Sinclair est un radiodiffuseur local avide d’adopter la norme ATSC 3.0. Il possède sa propre division OTT, CompulseOTT, qui permet aux annonceurs d’acheter des spots de 15 et 30 secondes sur des téléviseurs intelligents, des consoles de jeu et des tout DMA Nielsen.

Au-delà de sa solution OTT, Sinclair a lancé de nombreuses autres initiatives publicitaires, notamment un réseau de médias pour toucher l’ensemble de son auditoire et une offre de programmation longue durée payante.

Bien que Sorenson et Tribune n’aient pas fonctionné, Sinclair dispose de beaucoup d’échelle: 191 chaînes de télévision et 607 chaînes sur 89 marchés américains, qui pourraient être regroupées pour atteindre un niveau comparable à celui de l’échelle nationale.

Mais pour que l’échelle se traduise par une proposition de valeur avancée pour les spécialistes du marketing, un radiodiffuseur a besoin de trois choses, a déclaré Neuhauser: la distribution, le contenu et «les données nécessaires pour rassembler toutes les informations».

Sinclair a des morceaux de ce puzzle, et ses tentatives pour amener la télévision avancée dans la sphère locale "ne vont probablement pas s’arrêter", a déclaré Prasad.

"Ils ont créé de nombreuses infrastructures numériques et sont clairement disposés à investir dans des concepts et des partenariats", a-t-il déclaré. «Est-ce qu'ils prennent cela au niveau suivant et font une acquisition? Ça pourrait vraiment être.

Pour ce que cela valait la peine, il y a quelques mois, Sinclair cherchait à embaucher un spécialiste de la technologie publicitaire spécialisé dans les techniques de programmation. ("Expérience dans DFP ou un serveur publicitaire, un atout.")

Disney

Disney a déjà beaucoup dépensé pour sa vision du streaming: 1,8 milliard de dollars pour BAMTech, pour être exact.

Certains ont hésité devant le prix, puis se sont moqués de la dépréciation de 469 millions de dollars imposée par Disney, mais pour Disney, l'accord était pratique, a déclaré Brian Wieser, président mondial de l'intelligence économique chez GroupM.

«Quels types de technologies publicitaires ont du sens pour un diffuseur ou une entité quelconque? Il n’ya vraiment aucune réponse à cela, car différentes entreprises font des appels différents sur ce qui est stratégique pour elles – ce qu’elles achètent est une expression de leurs priorités », a déclaré Wieser.

Et la priorité de Disney est le DTC. Le contenu et la distribution de Disney sont solides, de sorte qu’il n’a pas besoin d’acheter autre chose pour donner vie à sa vision du streaming, mais n’exclut jamais la Maison de la souris.

«Disney a déjà dansé avec des plateformes technologiques et leur groupe de données est impressionnant, au-delà de la qualité de leur contenu», a déclaré Neuhauser. "Alors, vous devez vous demander ou au moins vous demander ce que Disney pourrait faire d'autre dans cet espace?"

Sinclair, TEGNA et Disney ont refusé de commenter cette histoire.